Comment Harry’s Inc a généré 100k leads en 1 semaine

Harry’s est ce qu’on appelle une DNVB (digital native vertical brand). En gros, elle vend un monoproduit uniquement ligne. C’est donc un e-commerce B2C.

Le produit que vend Harry’s, c’est un rasoir masculin. Et pour le lancement de leur e-commerce, ils ont mené une campagne de referral qui a cassé la baraque : 100 000 leads en une semaine pour leur campagne de pré-lancement !!!

Storytime…

Nous sommes une semaine avant le lancement du site e-commerce de la marque. Harry’s a construit une campagne marketing basée sur un système de recommandation qui doit assurer la collecte d’emails de prospects susceptibles d’acheter leur produit lors de son lancement.

Pour cela, ils ont construit une landing page. Elle permet aux personnes intéressées de rentrer leur email pour “être les premiers à savoir” quand les rasoirs seront disponibles.

Selon les propres mots du CEO, ils ont voulu en dire le moins possible pour introduire une part de mystère et susciter l’intérêt des lecteurs. Entre la photo et les quelques lignes, ils en disent cependant suffisamment pour que l’on sache de quoi il s’agit et donner un ton joueur à la marque.

Mais ce qui est intéressant, c’est ce qu’il se passe après avoir rentré l’email.

Le lead est redirigé vers une page où on lui propose d’inviter des amis pour gagner des cadeaux.

Plus il invite d’amis, plus les cadeaux seront intéressants. Une seule personne peut donc en amener des dizaines. La mécanique de viralité est très puissante.

Pour assurer la diffusion de cette campagne, les fondateurs et les employés envoient la landing page par email à tous leurs contacts. Ce point est très important : on ouvre forcément le mail d’un ami !

Et c’est là que la machine s’emballe 🚀

Les inscrits invitent leurs amis par email, partagent leur lien d’invitation sur les réseaux sociaux, etc.

Pouf ! Harry’s collecte plus de 100 000 mails en une semaine.

Sur l’ensemble de la campagne, chaque lead aura invité 3 amis en moyenne. Mais plus de 200 personnes auront invité +50 amis. Un mélange d’acquisition et de referral, avec un soupçon de gamification qui poussent les leads à inviter le plus de monde possible. Redoutable 🎯

C’est ce qu’on appelle une Growth loop, ou boucle de croissance. Un événement va provoquer une action, qui va donner un résultat qui ramène à l’événement de départ.

Ce mécanisme est très puissant car chaque inscrit va potentiellement en amener plusieurs, qui en amèneront plusieurs, etc. La courbe est exponentielle.

Regarder ses actions marketing sous le prisme de la Growth loop permet d’avoir une approche différente du funnel classique. C’est se poser la question de comment tirer le maximum de chaque action pour entraîner une boucle vertueuse. Et cela peut donner de sacrés résultats !

Si tu veux en savoir plus sur les Growth loops, on en parle dans cet épisode du podcast : J’écoute

Entre autres, grâce à :

• Une landing mystérieuse et un copywriting qui joue sur un ton humoristique avec une pointe de FOMO (“sois le premier à savoir”)

• Un système de recommandation viral qui joue sur la proximité : on est forcément attentif aux messages venant d’un ami

• Une gamification qui nous incite à inviter le plus de monde possible

Eh oui, il s’agit ici d’un exemple de stratégie B2C qu’il est difficile d’appliquer en B2B. Je te donne cependant 2 exemples de mécaniques B2B qui exploitent ce système de recommandations.

1- La Growth loop de recommandations de Spendesk

• Lorsqu’ils signaient un nouveau client, Jérémy identifiait 3-4 cibles potentielles dans le réseau LinkedIn de ce client.
• Il contactait ensuite le client pour savoir s’il pouvait lui faire une introduction.
• La mise en relation venant d’un client satisfait était très puissante.

Je suis d’accord avec toi, ce n’est pas très scalable. Mais c’est extrêmement qualitatif. Si chacun de tes clients peut t’apporter un ou deux rendez-vous qualifiés, le cercle est très vertueux.

2- La Growth loop de recommandations de Batch

On en parlait avec Sonia Ouaksel, la CMO de Batch dans un épisode du Café du market’. Ils ont mis en place un système de recommandations très intéressant pour inciter leurs clients à se mobiliser.

• Batch a créé un système de points qui permet à leurs clients d’obtenir des cadeaux en fonction des actions de recommandation qu’ils font.
• Un témoignage client sur le blog, X points. Une intervention dans un webinar, Y points. Une mise en relation, Z points… Plus tu cumules de points, plus tu as de cadeaux.
• Dès la signature d’un nouveau client, celui-ci est invité à dire ce qui a fait la différence dans son choix. Et il rentre directement dans ce système de points.
• Comme les recommandations/témoignages sont super puissants en B2B, chaque client leur permet ainsi d’accroître leur renommée et de créer de la confiance envers leurs cibles. Pour in fine attirer de nouveaux clients.

Voilà, voilà pour ce décryptage ! Si tu aimes ce genre d’analyse et que tu veux les recevoir en avant-première, abonne-toi à ma newsletter via l’encart ci-dessous !