Email marketing : stratégies et exemples pour performer en B2B

Depuis le temps qu’on en prédit la mort, l’email est toujours là.

Et, selon moi, ce devrait même être un élément central de toutes les stratégies de marketing B2B.

Comment en faire un levier efficace ? C’est ce qu’on va voir ici. C’est parti !

Je ne te ferai pas l’offense de t’expliquer ce qu’est l’email marketing en définissant ce qu’est un email. Je laisse cela aux articles qui bourrent les mots-clés pour optimiser le SEO.

Je voulais juste préciser en introduction ce que je mets derrière ce terme. Pour moi, et dans ce que j’aborderais ici, je regroupe dans l’email marketing toutes les pratiques d’emailing liées à l’inbound marketing. Donc tous les emails qui sont envoyés à une base d’email opt-in, à tes leads.

Par définition, j’exclus donc tout ce qui est lié à l’outreach marketing, qui consiste à écrire de façon proactive à des personnes qui n’ont rien demandé. Tout le monde ne sera peut-être pas d’accord avec ma vision du concept. Mais sous cet angle que je présente les choses ici.

Pourquoi c’est important

Certains diront que l’emailing est mort. Qu’on reçoit aujourd’hui trop d’email et que plus personne ne les lit.

Je ne suis évidemment pas d’accord avec ce concept. L’emailing a encore de beaux jours devant lui pour plusieurs raisons :

• C’est un canal direct avec tes prospects

• C’est le seul canal propriétaire qu’il te reste, sur lequel tu ne dépends pas des aléas d’un algo capricieux (contrairement aux réseaux sociaux, au SEO, au SEA…)

• C’est un canal très efficace pour vendre

Enfin et surtout, ça marche encore. Je pourrais prendre l’exemple de ma newsletter, mais tu me diras que c’est un cas particulier car je suis indépendant.

Donc, pour preuve, voici la capture d’écran des statistiques des emails de nurturing (classés par phase d’achat) d’un de mes clients B2B, en direct depuis Plezi. Plutôt correct non ?

Certains diront que ça commence par l’outil, c’est faux. Pour être performant en email marketing, il faut toujours commencer par les mêmes choses :

• A quels enjeux cela stratégiques cela répond (pourquoi je le fais ?)

• A qui cela s’adresse-t-il (pour qui je le fais ?)

• A quel besoin cela répond (pourquoi c’est intéressant pour ma cible ?)

Maintenant qu’on a dit cela, il y a quand même quelques points techniques à verrouiller d’entrée.

Bien segmenter sa base email…

Pour faire de l’email marketing, il avoir une base mail. Evident dit comme cela. Mais l’enjeu ici est surtout d’avoir une base email qualitative et bien segmentée par rapport à tes objectifs.

Si tu veux faire de l’upsell sur tes clients existants, il va falloir que tu sois capable de segmenter la liste de tes clients.

Si tu veux faire du nurturing sur tes prospects, il va falloir que tu sois capable d’identifier tes prospects dans ta base. Peut-être même de pouvoir les segmenter par secteur d’activité, par poste, par langue, par taille d’entreprise, par scoring, etc.

Il va donc que tu définisses les critères pertinents selon tes objectifs pour segmenter ta base, puis que tu la nettoie.

…et prévoir des actions pour la faire grossir

Au-delà de l’entretien de la relation client dans une logique d’upsell/crossell, la plupart des entreprises mettent en place de l’emailing marketing pour entretenir la relation avec leurs prospects. Pour rester top of mind chez leurs cibles et les rapprocher de l’acte de d’achat (on parle donc de lead nurturing).

Ainsi, l’un des enjeux est de pouvoir faire grandir cette base mail. Pour avoir de plus en plus de leads potentiels à travailler et, in fine, développer le chiffre d’affaires généré ou influencé par le marketing.

Pour faire grossir cette base, il y a toute une série d’actions que tu pourras mettre en place :

• Avoir une popup et des bannières pour promouvoir ta newsletter sur ton site

• Créer des leads magnets (livres blancs, checklists, templates…)

• Organiser des webinars

• Faire ces 2 derniers points en co-marketing avec des partenaires

• Promouvoir tout cela sur les réseaux sociaux en organique ou en paid

Cela peut te paraître avancé de l’envisager dès le début. Mais, si tu pars d’une base vierge, ce sont certainement les premiers éléments à envisager. Et si tu as déjà une base, il faudra de toute façon bien envisager des tactiques pour la faire grossir. Autant y penser dès le début.

Comme je le disais, pour moi, l’email marketing regroupe toutes les actions d’emailing liées à l’inbound marketing. Cela recoupe classiquement plusieurs catégories de cas d’usage d’emailing en B2B.

La newsletter

La newsletter est certainement le type d’email marketing le plus répandu en B2B. Le premier cas d’usage que les entreprises mettent en place. Certainement car c’est le plus simple.

Sur le principe, il s’agit d’envoyer un mail à intervalle régulier à une base de contacts, plus ou moins finement segmentée.

Dans la forme, on en distingue 2 grands types :

• La newsletter de distribution : c’est la plus répandue. Dans ce cas, la newsletter est composée d’un agrégat de différents contenus (cas client, article de blog, nouveauté produit, promotion…). Le but est de promouvoir les actualités de l’entreprise et de faire cliquer le lecteur pour qu’il puisse avoir plus d’information sur l’élément qui l’intéresse.

  Dans ce cas, on mesure généralement, le taux d’ouverture et le taux de clic

• La newsletter rédactionnelle : de plus en plus, certaines entreprises font le choix d’avoir une newsletter rédactionnelle. C’est-à-dire que la newsletter EST le contenu. L’email est pensé pour être lu directement dans la boîte, sans clic pour accéder à l’information.

  On mesurera donc plus naturellement le taux d’ouverture, les clics perdant en intérêt ici.

Le format à choisir : pour la newsletter, comme il s’agit le plus souvent d’un contenu “institutionnel”, je trouve utile qu’elle soit “brandée”, qu’il y ait un template. Je conseille donc de partir sur un mail en format HTML aux couleurs de la marque.

Les emails des workflows de nurturing

La newsletter, c’est le niveau 0 du nurturing. Quand on veut aller plus loin avec l’email marketing, on va vouloir développer des workflows de nurturing plus complexes.

Pour cela, il faudra être capable de segmenter plus finement sa base, selon les profil du lead, ses centres d’intérêt et sa maturité.

En fonction de ses critères, ou d’actions spécifiques de la part du lead, tu vas déclencher une série d’emails pour entretenir la relation. L’exemple B2C classique, c’est le scénario du panier abandonné sur un site d’e-commerce, où tu recevras un email si tu as mis un article dans ton panier sans finaliser l’achat.

En B2B, il y a aussi des exemples classiques :

• Suite au téléchargement d’un contenu : Quand un lead télécharge un ebook par exemple, j’aime bien prévoir un petit scénario pour lui pousser des contenus additionnels (une vidéo sur le même sujet > un témoignage client sur cette problématique > une proposition de rdv). Idem suite à la participation à un webinar.

• Du nurturing sur le long terme : l’exemple du dessus est un scénario très ponctuel, en réaction à un événement. Mais tu peux aussi automatiser un nurturing à long terme. Tu crées plusieurs segments selon tes cibles et, quand un nouveau lead tombe dedans, il entre dans un scénario de plusieurs mois (selon ton cycle de vente) qui va lui pousser différents contenus pour l’aider à monter en maturité.

Sur ce type d’actions, il arrive que les commerciaux posent problème. Ils ne veulent parfois pas que tu interagisses avec un prospect en cours de transaction. Pourtant le nurturing, donc l’email marketing, est un bon levier pour raccourcir les cycles de vente.

Dans ce genre de cas, il peut être pertinent de bien identifier l’émetteur de l’email comme étant du service marketing. Comme ça, s’il y a micmac, les sales peuvent se décharger sur toi… C’est pas fou dit comme cela mais ça marche.

Dernier point, tu peux aussi faire un exemple avec les prospects d’un seul commercial, qui serait ouvert à l’idée, pour montrer que ça fonctionne. Les autres seront ensuite plus enclins à participer

Le format à choisir : pour ces workflows de nurturing, j’aime donner l’impression d’une relation plus directe, en 1:1. Je vais donc privilégier le format plain text, pour donner l’impression d’un message écrit à la main. Je conseille aussi de faire un mail > un objectif > un CTA.

Le cas particulier des workflows d’onboarding

Dans ces workflows de nurturing, il y en a un qui se distingue un peu : le workflow d’onboarding. Particulièrement dans le cas où tu as une offre avec un free trial, ce scénario est essentiel. L’enjeu étant d’accompagner le prospect dans sa découverte de ton offre pour en démontrer la valeur. Et le convaincre d’acheter.

J’avais écrit une édition spéciale à ce sujet où je décortique les workflows de Zapier, Loom et Airtable (à relire ici).

Ce qu’il faut en retenir : on voit 2 types d’email de nurturing dans ces séquences.

• Les mails qui poussent du contenu pour présenter les principales fonctionnalités et mettre l’accent sur les cas d’usage du produit (là où il y a le plus de valeur, ce qui peut créer le « aha moment », avec des vidéos et des tutoriels)

• Les mails pour pousser l’upgrade qui annoncent la fin de l’essai, la « perte » des fonctionnalités, souvent à J-3 et le dernier jour.

Si tu dois jeter un œil aux exemples dont j’ai parlé, j’avoue aimer particulièrement l’approche de Zapier. Parce qu’il te projette dans l’utilisation qui est faite du logiciel par une personne dont le profil est sensé être proche du tien. Dans ce scénario, on a donc à la fois :

• de la réassurance avec l’exemple d’un client qui utilise Zapier

• des cas d’usages concrets de ce que l’outil permet de faire

• des templates prêts à être dupliqués dans l’outil

Et parce que je trouve le dernier mail très malin. 3 jours après la fin de l’essai, Zapier te pousse une petite promo pour essayer de rattraper ceux qui n’ont pas acheté.

Le format à choisir : dans ce cas de nurturing, le format HTML fait sens pour être facilement identifiable et assurer une cohérence dans la suite du processus.

Les invitations à des événements

Dernier cas d’usage récurrent : les campagnes ponctuelles.

Tu organises un événement marketing ? Un webinar ? Tu lances un nouveau contenu (étude de marché, livre blanc…) ?

Il est d’usage de prévoir une campagne de lancement ponctuelle pour inviter sa base à l’événement ou pour l’avertir de la sortie d’un contenu majeur. On est dans une forme de nurturing particulière et complémentaire aux précédentes, où l’information est finalement poussée à ton audience sans sollicitation préalable.

Le format à choisir : pour les invitations à des événements, j’aime bien varier les formats. Un premier mail en HTML, brandé à l’image de la marque pour faire une invitation officielle. Un second mail en plain text pour la relance, histoire de casser la routine et de donner l’impression d’une relation plus personnelle. Dans le cas d’un mail brandé, le modèle reste relativement sobre et le mail est plus court et direct que pour une newsletter par exemple.

Côté outils, tu retrouveras les mêmes recommandations que pour mon guide du marketing automation (les deux sujets étant très liés).

Plezi

Plezi, évidemment. Toutes les fonctionnalités de base du marketing automation y sont, email marketing inclus. Au-delà de ça, ce qui fait la différence à mes yeux, c’est la simplicité de mise en place du lead scoring et leur campagne intelligente. C’est la fonctionnalité phare de l’outil, qui va identifier les sujets d’intérêts et le score des leads pour leur envoyer automatiquement un contenu adapté à intervalles réguliers. C’est game changer pour tout ce qui est nurturing personnalisé (et c’est une solution française).

Hubspot

Difficile de ne pas parlé du leader du marché pour tout ce qui inbound marketing.

Comme pour Plezi, on retrouve dans Hubspot tout ce qu’il faut pour faire de l’email marketing, de la newsletter aux workflows automatisés. La campagne intelligente en moins, ce qui est non négligeable. Par contre, ce qui est puissant chez Hubspot, c’est l’écosystème : CRM, hébergement du site web, ticketing…

Substack

Sortons des sentiers battus et parlons de Substack. C’est la plateforme que j’utilise pour ma newsletter. Pas de nurturing automatisé et de workflows ici. On est sur un outil pur newsletter. Par contre, ce qui est très puissant sur Substack, c’est le système de recommandations. En gros, d’autres auteurs de newsletters peuvent te recommander auprès de leurs abonnés et tu reçois donc un flux réguliers de nouveaux abonnés par ce biais (à condition de connaître d’autres substackeurs). Sur mes 4840 abonnés, environ 2000 viennent de recommandations.

Un peu plus difficile à développer dans le cas d’une entreprise B2B dû aux limitations techniques (pas d’API pour automatiser les échanges avec un CRM, pas de workflows…), mais à réfléchir selon les cas d’usage.

Brevo et Mailchimp

Je te parle rapidement de Brevo et Mailchimp car ce sont plutôt des plateformes orientées B2C. Les options de segmentation sont moins fines, notamment pour ce qui est lead scoring, mais tu y retrouveras tout de même l’essentiel pour faire de la newsletter et des premiers workflows. Et les prix sont nettement plus abordables que les versions les plus complètes de Plezi et Hubspot.

Comme je le disais, l’email marketing est un outil au service d’une stratégie. Il va donc falloir en mesurer l’impact pour voir si ta stratégie est efficace.

Pour mesurer l’impact de ta stratégie d’emailing, il y a différents types de KPI à suivre. Les plus évidents sont les KPI du « haut de funnel » :

• Le taux d’ouverture : en moyenne en B2B (selon une étude menée par Plezi), un bon taux d’ouverture se situe généralement entre 22% et 29,6%
• Le taux de clics : en moyenne en B2B, un bon taux de clics se situe entre 1,6% et 3,06%

Voilà pour les KPI de base. Ce qu’il sera intéressant de mesurer pour aller plus loin et vraiment te rendre compte de l’impact business de tes actions ce sont :

• Le nombre de deals générés par l’email
• Le nombre de deals influencés par l’emailing : est-ce que des prospects en cours de transaction ont interagi avec tes emails
• La vélocité du pipeline : est-ce que la durée du cycle de vente est plus courte chez les prospects qui sont nurturés
• L’upsell et le cross-sell généré ou influencé par les actions d’emailing

S’il fallait le redire : non l’email marketing n’est pas mort. C’est un canal toujours efficace, peu coûteux et qui peut donc avoir un ROI très élevé quand il est bien fait.

Et si jamais tu as besoin de plus de ressources et de conseils pour construire ta stratégie d’emailing, viens en parler avec d’autres marketeurs dans la communauté.