Les recettes marketing derrière la croissance d’Asana

Aujourd’hui, on va regarder ensemble 3 des piliers qui ont soutenu la folle croissance d’Asana.

Et quand je dis folle croissance, on parle d’une entreprise dont la capitalisation boursière dépasse 3,5 milliards de dollars. Pas mal hein ?

On va donc parler stratégie de croissance, collaboration et contenus (pour changer). C’est parti !

Avant de rentrer dans le vif du sujet, je suis bien obligé de te présenter rapidement Asana.

Asana est un logiciel SaaS de gestion de projets fondé en 2008, qui va permettre aux équipes d’organiser et de gérer leur travail en collaboration.

Ca aura son importance pour la stratégie de croissance de la marque !

La croissance extraordinaire d’Asana repose en partie sur la nature même du logiciel. Comme il s’agit d’un logiciel collaboratif, son potentiel de viralité est naturellement très fort. C’est la base d’une stratégie qu’on appelle “Land & Expand”.

Le principe est simple. Il s’agit de gagner un petit deal dans une entreprise, de donner satisfaction dans l’utilisation, puis de s’étendre au sein même de cette entreprise. Une espèce de pied dans la porte. Dans ce modèle, tes clients sont donc tes premiers leviers de croissance.

Dans le cas d’Asana, voici comment cela s’applique :

• Le rôle du marketing est d’alimenter le pipe en MQLs pour attirer un premier utilisateur

• Une fois un premier utilisateur convaincu par l’outil, il va naturellement amener ses collègues à collaborer pour en tirer le plein potentiel

• Plus d’utilisateurs = plus de recommandations potentielles et la boucle de viralité s’enclenche

La croissance d’Asana est une bonne illustration de Product-led-growth, avec un rôle important du marketing côté acquisition. Le rôle des équipes commerciales intervient plus tard, quand il s’agit de réussir à s’étendre à l’intérieur de grands comptes.

Chose intéressante, cette stratégie se reflète très bien dans la structure de pricing de la marque.

Comme on peut le voir ci-dessous, le prix est directement lié au nombre d’utilisateurs. C’est un très bon exemple d’un prix qui est corrélé à la valeur délivrée : plus y a d’utilisateurs, plus c’est utile, plus c’est cher.

C’est également cohérent avec le budget des entreprises. Plus y a d’employés plus les budgets sont élevés.

Dans le mille.

L’autre chose qu’Asana a très bien compris, c’est qu’on grandit plus vite à plusieurs.

La valeur des logiciels SaaS est aussi liée à leur connectivité avec d’autres outils. Ils ont donc dès le début déployé une API ouverte, qui a permis à d’autres logiciels de venir se connecter sur Asana, renforçant ainsi les cas d’usages de ses utilisateurs. Ce qui a abouti à une marketplace très fournie.

Ils ont également pris la peine de développer des intégrations plus poussées avec certains logiciels dont les cas d’usages étaient très forts pour leurs clients. Comme avec Slack par exemple.

Une stratégie qui leur a également servi de levier pour faciliter leur implantation dans de nouveaux marchés à l’international.

On trouve un autre exemple de l’ouverture d’esprit d’Asana sur la collaboration dans les nombreuses actions de co-marketing qu’ils ont menées. Livres blancs, webinars, etc. Ils ont co-produit un grand nombre de contenus avec différentes marques (comme Mention, Vimeo, Hubspot, etc.).

Collaborer avec des entreprises qui ont des offres complémentaires (sur la même cible) sans être concurrentes est un très bon moyen d’aller toucher une base de prospects très précise à moindre coût.

A la manière de ce que nous avons pu voir avec Zapier, la stratégie de contenus d’Asana est très bien rôdée. Ils ont notamment réussi à capter un énorme volume de trafic TOFU (top of funnel), avec plus 1,3 millions de mots-clés positionnés pour un trafic mensuel de 7,1 millions de visites. C’est ce qu’on appelle un trafic important !

Maintenant, si l’on regarde d’un peu plus près d’où vient ce trafic, voici ce qu’on peu observer :

Comme tu peux le voir, à part la home page, les pages qui captent le plus de trafic sont toutes liées aux blog et à des articles TOFU.

Dans sa stratégie SEO, Asana a fait le choix de travailler toutes les requêtes liées aux méthodologies de gestion de projet, mais pas que ! Ils s’attaquent à tous les sujets qui touchent de près ou de loin à leurs cas d’usages : gestion du temps, calendrier éditorial, to-do list, etc. Et ce, dans toutes les langues liées à leur stratégie de développement international.

Evidemment, la stratégie de contenus ne s’arrêtent pas là et tout est pensé pour amener le visiteur jusqu’au logiciel.

Prenons l’exemple de cet article sur l’analyse SWOT. Evidemment, celui-ci est parfaitement optimisé pour la recherche organique. Mais il est aussi pensé pour amener le client petit-à-petit vers la conversion.

Ainsi, on retrouve des CTAs à plusieurs endroits dans l’article pour amener vers des contenus MOFU type : “modèle gratuit d’analyse concurrentielle”.

On voit bien l’évolution du sujet TOFU (Qu’est-ce que le SWOT ?) au sujet MOFU (modèle pour le faire).

Et quand on se penche sur l’article MOFU en question, les CTA évoluent pour nous inviter à les créer directement dans Asana. Et pouf, nous voilà en train d’utiliser le produit !

Evidemment, la stratégie de contenus globales et plus larges que cela (templates, webinars, réseaux sociaux, etc.), mais cette machine est déjà redoutable !

Et voilà pour ce rapide tour des principaux leviers de croissance d’Asana 😉