Comment construire son plan marketing ?

Le plan marketing, c’et le marronnier de la fin de l’année pour tous les marketeurs. Un exercice très intéressant mais qui peut être tout aussi intimidant !

Définir ses objectifs, ses principales actions, construire son budget… Et se faire retoquer par son patron et le directeur financier… Car en 2023, 75% des CMOs déclarent avoir été sollicités pour faire plus avec moins de budget !

Comment construire un plan cohérent et le faire approuver par sa hiérarchie tout en protégeant son budget ? C’est l’équation que nous cherchons tous à résoudre et qu’on va creuser ensemble.

C’est parti !

Mon meilleur conseil sur ce sujet est là. Si tu veux être considéré comme un leader marketing, le premier sujet sur lequel tu dois monter en compétences c’est de comprendre les problématiques financières de la boîte (l’ARR, c’est différent du CA par exemple).

Le meilleur moyen reste de travailler en direct avec ton CEO ou le directeur financier. La finance n’est pas ton ennemie. Elle a juste une vision globale des besoins des différents services et son objectif est de s’assurer que tu ne couleras pas la boîte avec une super idée qui n’aurait pas marché. Faire attention à ses enjeux, c’est t’assurer d’avoir une oreille plus attentive à tes besoins le moment venu.

D’ailleurs, oublie tes métriques marketing quand tu parles avec d’autres responsables de services. Les visites sur le site, le nombre de followers, les leads, ils s’en fichent. Avec d’autres C-level, tu dois parler de pipeline généré, de taux de closing, de panier moyen, de dépenses marketing par € de pipeline généré, de ROI, etc. Bref, tu dois utiliser les métriques commerciales qui impactent le business.

Et si tu dois lancer des actions difficilement mesurables sur ces métriques (podcast par exemple), tu dois être pédagogue pour présenter tes hypothèses sur la façon dont cela influe sur le business.

La base d’un plan marketing bien construit, c’est des objectifs clairs et précis. Encore un sujet pour lequel tu auras besoin de l’appui du CEO ou du CFO. Pourquoi ?

Parce que les objectifs marketing découlent des objectifs de croissance de la boîte. Voici comment procéder :

• Quel est l’objectif de croissance de l’entreprise ? Disons faire 100% de croissance, en passant de 2 à 4 M€ de CA

• Quelle est la contribution attendue du marketing là-dessus ? Est-ce 100% en prospection, 70-30 ? Disons que 50% du pipeline doit provenir du marketing

• Le marketing doit donc définir un plan pour générer 1 M€ de nouveau business

• Est-ce que les sales sont d’accord là-dessus ?

Attention : si le CEO te donne des objectifs d’opportunités mais que les sales disent que c’est incohérent, ils ne te suivront pas. Au marketing, on contrôle le trafic, les leads, les MQL, mais rarement la conversion en opportunités et les signatures. Il faut donc que les sales partagent tes objectifs.

Ensuite, disons que le panier moyen est de 5000€, que tes commerciaux signent 1/3 des opportunités et que 15% de tes leads deviennent des opportunités.

Dans l’état actuel du processus, il faudra générer 1 000 000 / 5000 = 200 clients, soit 600 opportunités et donc 4000 leads.

Dans cet exemple, je me suis concentré sur la génération de leads pour du nouveau business. Mais au marketing, il existe de nombreux moyens de générer des revenus = plus de leads, améliorer les taux de conversions, améliorer la rétention, etc.

La façon d’atteindre ce million pourrait tout aussi bien être d’augmenter la rétention de quelques %. A toi de voir en fonction de l’état de ton funnel.

Aie, la douloureuse, on parle d’argent !

Quand j’ai construit mon premier budget marketing, l’adage disait qu’il devait représenter entre 2% et 5% du CA annuel de la boîte. Depuis, j’ai trouvé d’autres sources.

Le dernier rapport Gartner sur l’état des budgets marketing en 2023 nous donne une moyenne nettement plus élevée (bien que les budgets soient en baisse régulière), à 9,1% du revenu total :

Une autre étude, menée par Insight partners auprès des sociétés dans leur portefeuille, donne un autre indicateur basé sur la croissance attendue (pour des SaaS B2B). Un indicateur particulièrement pertinent pour les entreprises en recherche de forte croissance. En gros, le budget marketing représente 59% du nouveau business attendu (en ARR).

Dans tous les cas, on peut réduire le budget pour augmenter la profitabilité d’une boîte mais pas pour la croissance.

Te voilà donc avec différents moyens de calculer ton enveloppe en fonction des objectifs (et des arguments pour ton boss).

Bon, on a déjà bien avancé : tu as des objectifs et ton enveloppe globale. Maintenant, il s’agit de savoir comment la répartir. En général, on la divise en 3 catégories :

• Les salaires de l’équipe marketing
• La tech
• Les campagnes (avec 2 sous-catégories : le run et les tests)

Difficile de dire précisément ce que représente chacun mais voici ce que donnent les benchmarks. En gros, les entreprises répartissent le budget de cette façon : 41% pour les salaires, 11% pour la tech, 48% pour la génération de demande (selon Insight partners). D’ailleurs selon Gartner, la tendance générale est à l’optimisation des coûts de la tech, pour réduire l’impact sur le budget.

Regardons un peu plus en détail le gros morceau qui nous intéresse, la génération de demande et de business.

Maintenant que tu as ton enveloppe, c’est dans cette partie de ton budget que tu vas aller chercher tes objectifs. La majorité de ton budget doit aller sur les canaux qui t’ont amené le meilleur ROI l’année passée. On capitalise sur ce qui fonctionne.

Globalement, les marketeurs SaaS investissent la plus grosse partie de leur budget sur le contenu, qui démontrent le meilleur ROI à long terme.

Le deuxième pôle de dépenses est sur la partie Ads, où les coûts sont pourtant en constante augmentation. Tendance intéressante, les budgets de paid search diminuent tandis que les marketeurs prévoient d’augmenter la part des social Ads.

Enfin, il est capital de garder une partie de son budget pour faire des tests.

Ce qui marche aujourd’hui ne marchera peut-être plus demain. Il faut donc être proactif pour détecter de nouvelles sources de revenus potentielles.

Mes paris pour 2024 :

• Utilisation de l’IA pour accélérer sur la partie contenu/SEO et automatiser certaines tâches
• S’orienter vers des formats audio/vidéo, moins en concurrence avec des outils comme ChatGPT et plus intéressants pour démontrer son expertise et créer du lien
• Tester l’influence, encore peu répandue en B2B mais qui peut avoir des retours très intéressants
• Remettre un peu de physiques dans les plans marketing
• Investir sur ses clients pour améliorer la rétention

J’espère que tout cela t’aidera un peu pour construire ton plan marketing ! Et si jamais tu as besoin de plus de ressources et de conseils, viens en parler avec d’autres marketeurs dans la communauté.