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Comment structurer son équipe marketing

Structurer son équipe marketing

C’est l’une des principales questions que se posent un responsable marketing dans une entreprise en croissance : comment structurer son équipe marketing ?

Malheureusement, il n’y a pas 1 seule bonne réponse. Cela va dépendre de ton business model, de ton stade de maturité, de ton Go-to-market, etc.

Mais après avoir interviewé +70 CMO sur mon podcast, j’ai quand même remarqué quelques tendances.

Les voici.

Quel est le rôle de service marketing ?

Voilà une question dont la réponse n’est pas forcément évidente… Selon la personne à laquelle vous aller demander, selon la maturité de l’entreprise sur le sujet, les objectifs de l’équipe marketing peuvent être très différent. Quoiqu’il en soit, voici la réponse qui les mettra toutes d’accord : le rôle de l’équipe marketing est de faciliter le business.

Que ce soit la demand gen, le contenu, le product marketing, les Ads, peu importe laquelle, le marketing a finalement un seul objectif : faciliter et générer des ventes.

Comprendre ça, c’est déjà un bon point pour mieux gérer et structurer son équipe marketing. Ca permet d’adopter un langage orienté business, qui plaira aux autres C-levels. Et ça permet aussi de prendre de la hauteur sur les actions que le marketing doit mener.

Maintenant qu’on a dit cela, le spectre du marketing en startup est assez large. On y retrouve :

  • La demand gen/growth : son rôle est de générer de la traction, de la croissance (comme son nom l’indique)
  • La brand et le content : le but est de développer la notoriété et l’image d’expert de la marque.
  • Le product marketing : l’objectif est ici d’aligner ce que fait le produit et ce que vendent les commerciaux.
  • Les marketing ops : il s’assure que tous les rouages de la machine fonctionnent bien et que les données soient toujours disponibles, pertinentes et cohérentes.
  • Le customer success management (pas toujours au marketing, selon les organisations) : son rôle est d’établir une relation durable avec les clients pour améliorer la fidélisation et donc réduire le churn.

Rentrons plus en détails sur le rôle de chacun de ces services.

Les 4 piliers qui structurent une équipe marketing B2B

Avant de rentrer à fond dans le sujet, je précise tout de même que ces observations sont largement influencées par ma lorgnette du SaaS B2B. Ce qui ne veut pas dire qu’on n’y trouvera rien d’intéressant pour d’autres types de boîtes.

Si je devais résumer l’intégralité de mes apprentissages, j’ai remarqué que les équipes marketing étaient plus ou moins structurées autour de 4 pôles.

Organisation équipe marketing

Product Marketing

Comme le disait Aurélie Fliedel, CMO d’Alan, lors de son passage sur le podcast, le rôle du marketing produit, c’est d’aligner ce que fait le produit et ce que vendent les commerciaux.

Cela nécessite une très bonne connaissance produit ainsi qu’une compréhension pointue du marché. Le but est de faire le lien entre le produit et les commerciaux pour aligner les discours et trouver les arguments/fonctionnalités qui feront mouche auprès d’un segment de marché précis.

De la customer research à la stratégie go-to-market, en passant par le positionnement et le messaging, le product marketing est un rôle clé qui permet d’allier des objectifs de croissance ambitieux à une expérience client optimale.

Demand gen / Growth

Si le premier recrutement marketing d’une startup ou d’une PME est souvent un profil généraliste, car il doit jongler entre plusieurs problématiques, c’est plutôt sur cette sépcialité qu’il est attendu.

Lorsque l’équipe s’étoffe, le rôle du segment Demand gen/Growth, est de générer de la traction, de la croissance (comme son nom l’indique).

SEO, paid marketing, outbound, event, A/B testing, etc. Tous les leviers sont bons (en fonction des cibles 😉) pour aller chercher plus de tractions et de prospects. Et on n’oublie de travailler à l’optimisation des taux de conversion.

Brand & Content

Si ces sujets sont souvent un peu délaissés dans les premiers temps d’une startup, ils deviennent de plus en plus important à mesure que l’entreprise se développe.

Image de marque, tone of voice, stratégie de contenu, podcast, vidéos, RP, etc. Le but du pôle brand & content est de développer la notoriété et l’image d’expert de la marque. Il doit aussi s’assurer que l’expérience du client avec la marque est uniforme à chaque interaction client-entreprise (aussi appelée touchpoint), tout le long du parcours d’achat.

L’objectif est de faire de l’entreprise un acteur reconnu et de référence sur son domaine pour créer de la confiance et de la préférence de marque.

Un 4e pôle qui varie selon l’équipe marketing :

Les trois piliers que je viens de te présenter sont quasiment toujours présents dans les équipes que j’ai rencontrées. Le 4e lui, varie d’une entreprise à l’autre et j’ai eu du mal à trancher entre les deux car leur occurrence est similaire. Je te présente donc les deux.

Marketing Ops

Dev Ops, Product Ops, Sales Ops… On trouve maintenant des “Ops” dans toutes les équipes. Le marketing n’y fait pas exception. Un nom un peu flou pour une définition l’est tout autant. Si le sujet existe depuis longtemps, il se formalise depuis peu et devient petit à petit une fonction clé.

En gros, les Marketing Ops s’assurent que tous les rouages de la machine fonctionnent bien et que les données soient toujours disponibles, pertinentes et cohérentes. Cela inclut la planification, l’analyse, le reporting, la gestion des leads, le lead scoring et les logiciels (MarTech).

Customer success management

C’est un pilier qui prend de plus en plus d’importance avec le développement des SaaS. Dans un business model en abonnement, la rétention et la satisfaction client sont essentiels. C’est un sujet qui peut avoir bien plus d’impact sur les revenus de l’entreprise que l’acquisition.

Le rôle du CSM (customer success manager) est d’établir une relation durable avec les clients pour améliorer la fidélisation et donc réduire le churn. Cela passe par des processus d’onboarding et de suivi performants, la création de tutoriels ou de contenus destinés à faciliter la réussite du client dans l’utilisation du produit (centre d’aide, happyness factory, etc).

Cette équipe se trouve parfois du côté marketing, parfois du côté produit ou dans un pôle “client” dédié au sujet.

Et voilà pour ce rapide tour de la structuration d’une équipe marketing B2B.

Comment gérer son équipe marketing ?

Maintenant que la structure de l’équipe marketing est plus claire se pose une autre question : comment gérer son équipe ?

Le sujet serait trop long à aborder de façon exhaustive. Je vais donc mettre en avant quelques bonnes pratiques pour bien manager son équipe marketing, sur la base des différentes interviews que j’ai pu réaliser sur le podcast.

Accepter la perte de contrôle

Le premier point que je voudrais mettre en avant te concerne. Si tu deviens manager, et que tu dois donc structurer et gérer ton équipe marketing, il va falloir que tu acceptes une chose : tu vas perdre une partie du contrôle. Il y a des choses que tu faisais avant que tu vas désormais déléguer. Et si ce n’est pas toi qui le fait, ça ne sera pas fait parfaitement comme tu l’aurais fait toi-même.
 
Il va donc falloir recruter les bonnes personnes, qui feront les choses comme tu penses qu’elles doivent être faites, tout en acceptant que ça ne sera jamais à 100% ce que tu aurais fait.
 

Quand recruter ?

Voilà la question à 1 M€ : quand faut-il recruter pour faire grossir son équipe ?
 
Le recrutement va dépendre des objectifs business de la boîte. Généralement, si les relations avec le service commercial se passent bien, on considère qu’un marketeur seul peut générer environ 500 k€ de pipeline. Logiquement, une fois que les objectifs de l’entreprise vont dépasser cette barre, il faudra penser à recruter une première personne.
 
Il est donc important que les objectifs de l’entreprise soient clairs et que la part de nouveau business attendu du marketing soit bien définie aussi.
 

Structurer les processus et mettre en place des routines

Je le disais plus haut, déléguer c’est perdre en contrôle. Cependant, cela ne veut pas dire laisser faire n’importe quoi. L’un des rôles du marketeur qui commence à structurer son équipe va être de définir des processus. Pour cela, il faudra documenter comment les choses doivent être faites : comment organiser un webinar, comment optimiser un article pour le SEO, etc. Tout ce qui peut être documenter doit l’être pour harmoniser les pratiques et assurer un niveau minimal de qualité.

Structurer les processus, c’est aussi structurer les échanges et les feedbacks avec son équipe. Entretiens hebdomadaires pour échanger sur les objectifs, point quotidien avec toute l’équipe, revue trimestrielle des OKR de l’équipe… Les possibilités sont nombreuses pour ritualiser les échanges au sein de l’équipe. A toi de trouver le bon rythme. Cependant, il faut bien veiller à mettre en place une culture du feedback et à faciliter les échanges entre ton équipe et toi. En startup, les choses vont vite et il n’est pas question d’attendre la fin du trimestre pour corriger ce qui doit l’être.

Structurer une équipe marketing, la manager, sont sûrement les sujets les plus compliqués en entreprise. Parce que ce sont des compétences à acquérir qui sortent de nos traditionnelles compétences marketing. Dans cet article, j’ai essayé de te donner quelques clés issues des différents retours d’expérience que j’ai cumulés grâce au podcast. Tu pourras d’ailleurs écouter les épisodes que j’ai mis en avant dans l’article pour creuser le sujet si cela t’intéresse.

Enfin, si tu as encore des questions, besoin de conseils ou que tu veux échanger avec des marketeurs B2B pour voir comment construire ton équipe marketing, rejoins la communauté !

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