Bien définir sa cible : les personas

C’est l’élément central de toute (bonne) stratégie marketing : le travail des personas !

Tu sais, les personas, ces représentations fictives de tes clients idéaux, que l’on aborde dans toutes les formations marketing poussiéreuses ?

Mais ne quitte pas cette page tout de suite, on va en parler d’une façon un peu plus intéressante que les profils démographiques tout pourris que tu as appris à l’école. Parce qu’une bonne compréhension de sa cible reste la base de toute bonne stratégie marketing.

Commençons donc par voir pour quoi les personas classiques sont démodés.

En école de marketing (et dans beaucoup d’entreprises), quand on parle de travailler ses personas, beaucoup font des profils “démographiques” :

• Bernard a 47 ans, il est marié et à 2 enfants. Il est directeur informatique dans une société de 200 personnes et est passionnée par la formule 1.

Mais quand on a dit cela, on n’est pas beaucoup plus avancé. Et cette méthode a des biais terribles ! Dans ma veille marketing, je suis tombé sur un superbe exemple pour l’illustrer que je vais recopier sans honte ici.

Connais-tu le Roi Charles et Ozzy Osborne ? Voici leur profil démographique :

Pourtant, difficile de les mettre dans le même panier, non ? Ils ne répondront certainement pas aux mêmes arguments et ne fréquentent certainement pas les mêmes cercles d’influence.

Déjà, je vais commencer par déconstruire la notion de cible en deux éléments : l’ICP et le persona.

L’ICP

Dans ma vision des choses, l’ICP (ou ideal customer profile) définit la typologie de sociétés que tu vas cibler. C’est donc là que tu vas renseigner les informations du type :

• Taille de la société
• Secteur d’activité
• Nombre d’employés
• Logiciels utilisés

Ceci va te permettre de segmenter ton marché et ton approche en fonction des caractéristiques communes des différents segments.

Les personas

Au sein de ces ICP, tu vas pouvoir cibler plusieurs personas différents, selon ton offre. Particulièrement dans le B2B, on sait que les décisions sont prises par des comités d’achats dont les membres ont diverses fonctions. On peut par exemple y retrouver le directeur informatique, un chef de projet, un acheteur et le directeur financier. Même s’ils font tous partie de la même entreprises, ils n’ont pas les mêmes intérêts. Les messages et les contenus à leur adresser seront donc différents !

C’est pour cela que les personas ont besoin d’aller plus loin que le profil démographique. Il faut s’intéresser au profil psychographique. Ce que certains appellent aussi le job-to-be-done.

Ce qui nous intéresse vraiment chez les personas, c’est de comprendre :

• Quelles sont les problématiques du prospect ?
• Qu’est-ce qui va déclencher la recherche d’une solution ?
• Quels sont ses objectifs (avouables et cachés) ?
• Qu’est-ce qui pourrait l’empêcher d’acheter ?
• Où va-t-il chercher de l’information ?
• Quels réseaux fréquent-ils ?

Bref, toutes les questions qui peuvent t’aider à vraiment identifier ses problèmes et les objectifs qu’il cherche à atteindre en passant à l’action.

Attention ici à l’écueil classique des entreprises : se mettre dans une salle de réunion pendant 2h avec le CEO, les responsables commerciaux, marketing et du service client. Faire chauffer les cerveaux pour essayer de deviner les réponses à ces questions… C’est une étape qui peut servir mais qui n’est pas suffisante.

Voici ce que je conseille de faire :

• Appeler des prospects pour avoir des vraies discussions et noter les verbatims
• S’asseoir avec les commerciaux pour assister à des rendez-vous (voire faire des rendez-vous commerciaux vous-même)
• Lire régulièrement les sites et revues pro que consultent vos prospects
• Lire les avis clients de vos concurrents
• Participer à des groupes sur les réseaux sociaux dans lesquels vos cibles sont présentes.

Bref, tout ce qui peut contribuer à récupérer de l’informations sur ce que disent vraiment tes prospects et qui ne seront pas des suppositions.

Ce que je te raconte là, c’est simplement la base d’une stratégie marketing efficace : une bonne compréhension de tes prospects pour construire des messages adaptés

On a tendance à vouloir se ruer sur les dernières tactiques, les outils, l’optimisation, etc. Mais si tu n’as pas compris les enjeux de ta cible, même les meilleurs « hacks » ne t’aideront pas beaucoup.