Penser le parcours d’achat pour une stratégie de contenus efficace !

“Je ne vois pas le bout de l’entonnoir ?”

Qui n’a jamais entendu cette expression classique ? Bon ok, c’est pas une vraie expression, mais tu vas voir, ça sert mon propos !

On en parlait, l’objectif d’une stratégie contenus, quand elle est bien pensée, c’est d’aller capter l’attention de ton prospect le plus tôt possible avant l’acte d’achat. Ton contenu vas ensuite l’accompagner pendant toute sa période de réflexion jusqu’à ce qu’il soit prêt à acheter. L’idée étant que tu apparaisses comme l’expert de référence à ses yeux vers qui il se tournera logiquement pour trouver une solution à ses problèmes.

Voilà, tout est dit ! Mais non… enfin si, mais je vais rentrer un peu plus en détails de toute cette histoire dans le cours d’aujourd’hui. Tu l’as compris, on va parler du funnel d’achat (aussi dit l’entonnoir en bon français).

L’idée de cet entonnoir, c’est que ton prospect va passer par plusieurs phases de maturité avant d’être prêt à l’action. Logiquement, tu auras un peu de frottements et de déperdition à chaque étape. Meilleur tu es, moins il y en aura, mais il y en aura. On n’a jamais 100% des visiteurs d’un site devenir clients

Il est donc très important, quand on construit une stratégie de contenus, de bien avoir ce funnel en tête. Pour accompagner ton prospect jusqu’à l’acte d’achat, il va falloir produire du contenu sur toutes les étapes du parcours.

Les anglophones aiment beaucoup parler de TOFU/MOFU/BOFU (top of funnel, middle of funnel, bottom of funnel).

Mais on va essayer de parler français au maximum, donc on va dire qu’il existe 4 grandes phases par lesquelles passent tes cibles : découverte, évaluation, achat et fidélisation.

Quelques-uns des problèmes des stratégies de contenus bancales, quand ce parcours n’est pas bien pensé :

• Symptôme 1 : “J’ai du trafic mais pas de leads”
  • Maladie : Ces entreprises ont souvent un blog, généralement orienté SEO, et c’est tout ce qui est fait en termes de contenus. Ils produisent donc beaucoup de contenus de découverte, mais n’accompagnent pas le prospect dans sa réflexion. Résultat : le blog draine du trafic mais ne convertit jamais.

• Symptôme 2 : “Nos clients sont satisfaits mais on n’a pas de trafic”
  • Ces entreprises ont trouvé leurs premiers clients, ont créé des témoignages, des cas d’usage, éventuellement des vidéos de démo, etc. Elles fonctionnent généralement via la prospection (ou des Ads) mais ont du mal à générer de la demande entrante. Elles ont produit des contenus pour la phase d’achat mais ne font rien en découverte. Résultat : pas de trafic en haut de funnel, pas de leads.

Pour qu’une stratégie de contenus donne des résultats, il va falloir couvrir tout le funnel avec vos contenus. Voyons donc ces différentes étapes !

Nous sommes ici tout en haut du funnel d’achat. Grosso modo, ton prospect n’a pas vraiment conscience qu’il a un problème. Encore moins qu’il existe des solutions à ce problème. Tu vas donc chercher à l’éduquer avec du contenu assez haut niveau. L’idée est de lui fournir de l’information pour le sensibiliser sur une problématique et de lui apporter ton éclairage sur ces questions.

Dans cette phase, on va retrouver essentiellement des contenus qui vont répondre à la question “qu’est-ce que…”, des rapports d’études, des éclairages sur des évolutions du marché, des nouvelles réglementations, etc. Bref, des contenus informatifs et éducationnels.

Mais la notion d’engagement pour accéder à un contenu compte aussi dans cette notion de phase d’achat. C’est-à-dire que l’effort qu’il est prêt à faire pour accéder à un contenu témoigne de son intérêt pour ton sujet. En gros, on ne met pas un formulaire de téléchargement de 15 champs en phase de découverte.

Au niveau des formats de contenus, on va donc moins retrouver de contenus premium (qui demandent un téléchargement) en phase de découverte. Les principaux formats seront : articles de blog, podcast, youtube, posts sur les réseaux sociaux, newsletter, éventuellement des livres blancs sur des thématiques haut niveau…

Nous arrivons en milieu de funnel. Le prospect a conscience qu’il a un problème et va se renseigner sur ce qu’il peut faire pour le résoudre. Tu vas donc créer du contenu pour lui apporter des éléments de réponse à ses interrogations et l’aider à résoudre son problème.

En termes de sujets, on va donc plutôt aborder des questions du type “comment faire X”, “pourquoi faire Y ?”.

Au niveau des formats, on va cette fois-ci pouvoir choisir des contenus plus poussés, contre lesquels il sera possible de demander plus d’engagements (des informations le plus souvent). On va donc produire : des webinars, des livres blancs, des checklists, des templates, des simulateurs de ROI, des brochures d’informations, etc.

C’est le moment clé. La phase où ton prospect va choisir le partenaire qui va l’accompagner pour résoudre son problème. Il rentre dans une phase de comparaison où il va chercher quelle sera la meilleure solution pour atteindre ses objectifs. Tu vas donc devoir produire du contenu pour le rassurer sur le fait que tu es la bonne solution pour l’y aider.

C’est le moment de produire des témoignages clients, des études de cas, des landing pages de demande de démo, des brochures de tarifs, des comparatifs, etc.

Quoi ? Le prospect est devenu client et ce n’est pas encore fini ?

Désolé, mais non ! Maintenant que le prospect est devenu client, tu vas pouvoir produire du contenu pour l’aider à atteindre ses objectifs en utilisant ta solution.

C’est le moment de produire une FAQ, un site d’aide, une newsletter à destination des clients, etc.

Un domaine qui fait cela très bien : les éditeurs de Saas. Comme leur modèle économique fonctionne à l’abonnement, la réussite des clients avec la solution est impérative : ils rachètent le produit chaque mois. Nombreux sont donc les SaaS qui vont prévoir des sites avec des articles pour aider à l’utilisation de leur solution, des tutoriels vidéos, etc.

Quand on envisage de se lancer dans une stratégie de contenus, il faut avoir conscience des différentes phases de maturité des prospects. Produire des contenus pour chaque phase permettra à vos leads d’avancer dans leur processus de réflexion jusqu’à ce qu’ils soient prêts à acheter. Et qu’ils tournent logiquement vers vous.