Comment construire son plan marketing ?

Le plan marketing, c’est le marronnier de la fin de l’année pour tous les marketeurs. Un exercice très intéressant mais qui peut être tout aussi intimidant !

Définir ses objectifs, ses principales actions, construire son budget… Et se faire retoquer par son patron et le directeur financier. Car en 2025, entre l’IA et le contexte économique difficile, les CMO sont toujours autant challengés sur leurs budgets !

Comment construire un plan cohérent et le faire approuver par sa hiérarchie tout en protégeant son budget ? C’est l’équation que nous cherchons tous à résoudre et qu’on va creuser ensemble.

C’est parti !

Le plan marketing, c’est d’abord un exercice de post-mortem.

En effet, la première étape est toujours d’analyser ce qu’il s’est passé sur l’année en cours, d’identifier les actions qui ont fonctionné, celles qui ont moins bien marché, essayer de comprendre pourquoi…

Pour réaliser cette exercice, Adeline Lemercier, head of marketing chez Plezi, me disait sur le podcast qu’elle et son équipe se réunissaient pendant une journée. Chacun présente son bilan de l’année, les principales réalisations et les résultats. C’est évidemment un exercice qui est plus riche à réaliser en équipe (quand tu en as une).

Tu peux commencer cela quand l’activité est plus calme, en août par exemple (même si j’aime bien attendre la fin du T3 personnellement pour commencer à regarder les résultats).

C’est aussi l’occasion de :

• remettre à plat les processus, quels sont ceux qui fonctionnent, lesquels ont été source de frictions et méritent d’être revus…

• revoir ta stack : fais un inventaire des outils qui pèsent sur ton budget, qui les utilise, pour faire quoi, quels sont les montants et les dates de renouvellement. Il y a peut-être des doublons et des optimisations à trouver

Evidemment, cet exercice est plus simple quand tu as un historique et que tu étais déjà là l’année passée. Mais si ça n’était pas le cas, que tu viens d’arriver ou que tu es la première recrue au marketing, l’exercice reste intéressant. Comment l’entreprise trouvait-elle des clients l’année dernière ? Quels sont les outils à disposition ? A quels événements a-t-elle participé ? Toutes ces questions restent intéressantes pour toi.

Une fois ce premier bilan réalisé, il y a encore une étape avant de mettre les mains dans l’année prochaine. Depuis un an, ton offre a sans doute évolué. C’est aussi le cas de celles de tes concurrents.

Tu peux donc profiter du mois d’août pour refaire une analyse concurrentielle. Mets à jour ton SWOT et fais le tour de tes concurrents. Analyse leur positionnement marketing, leurs offres, leur messaging. A quels événements ont-ils participé ? Quelle est leur ligne éditoriale ? Leur GTM ? Leur stratégie d’acquisition ? (Tu peux utiliser les 2 premiers onglets de ce template de plan marketing).

D’ailleurs, un des sujets sur lequel l’IA est très forte, c’est sa capacité à analyser un gros volume de données pour en ressortir rapidement des tendances et points clés. Que ça soit des données que tu lui fournis ou qu’elle va chercher sur le web.

Comme l’été est une période plus calme, c’est aussi le moment de reparler à tes clients et prospects, qui seront plus disponibles (même si tu devrais le faire toute l’année…). Récupère un maximum de feedback sur ton offre, la façon dont ils te perçoivent, les événements auxquels ils se sont rendus, les contenus qu’ils consomment, ce qu’ils pensent de tes concurrents…

Enfin, mets à jour ta veille et parle avec ton écosystème (partenaires et confrères). Toutes ces personnes sont une mine d’or d’idées et de projets à mener. Il y a des bonnes pratiques à aller chercher dans d’autres secteurs d’activité, même dans le B2C.

Mon meilleur conseil sur ce sujet est là. Si tu veux être considéré comme un leader marketing, le premier sujet sur lequel tu dois monter en compétences c’est de comprendre les problématiques financières de la boîte (l’ARR, c’est différent du CA par exemple).

Le meilleur moyen reste de travailler en direct avec ton CEO ou le directeur financier. La finance n’est pas ton ennemie. Elle a juste une vision globale des besoins des différents services et son objectif est de s’assurer que tu ne couleras pas la boîte avec une super idée qui n’aurait pas marché. Faire attention à ses enjeux, c’est t’assurer d’avoir une oreille plus attentive à tes besoins le moment venu.

D’ailleurs, oublie tes métriques marketing quand tu parles avec d’autres responsables de services. Les visites sur le site, le nombre de followers, les leads, ils s’en fichent. Avec d’autres C-level, si tu veux être crédible et faire progresser ta carrière, tu dois parler de pipeline généré, de taux de closing, de panier moyen, de dépenses marketing par € de pipeline généré, de ROI, etc. Bref, tu dois utiliser les métriques commerciales qui impactent le business.

Et si tu dois lancer des actions difficilement mesurables sur ces métriques (podcast par exemple), tu dois être pédagogue pour présenter tes hypothèses sur la façon dont cela influe sur le business.

Les objectifs business

La base d’un plan marketing bien construit, c’est des objectifs clairs et précis. Encore un sujet pour lequel tu auras besoin de l’appui du CEO ou du CFO. Voire des sales. Pourquoi ?

Parce que les objectifs marketing découlent des objectifs de croissance de la boîte. Voici comment procéder :

• Quel est l’objectif de croissance de l’entreprise ? Disons faire 100% de croissance, en passant de 2 à 4 M€ de CA
• Quelle est la contribution attendue du marketing là-dessus ? Est-ce 100% en prospection, 70-30 ? Disons que 50% de ce chiffre doit provenir du marketing
• Le marketing doit donc définir un plan pour générer 1 M€ de nouveau business
• Est-ce que les sales sont d’accord là-dessus ?

Attention : si le CEO te donne des objectifs d’opportunités mais que les sales disent que c’est incohérent, ils ne te suivront pas. Au market, on contrôle le trafic, les leads, les MQL, mais rarement la conversion en opportunités et les signatures. Il faut donc que les sales partagent tes objectifs et que l’alignement sales-marketing soit optimal.

Ensuite, disons que le panier moyen est de 5000€, que tes commerciaux signent 1/3 des opportunités et que 15% de tes leads deviennent des opportunités.

Dans l’état actuel du processus, il faudra générer 1 000 000 / 5000 = 200 clients, soit 600 opportunités et donc 4000 leads.

Dans cet exemple, je me suis concentré sur la génération de leads pour du nouveau business. Mais au marketing, il existe de nombreux moyens de générer des revenus = plus de leads, améliorer les taux de conversions, améliorer la rétention, etc.

La façon d’atteindre ce million pourrait tout aussi bien d’être d’améliorer les taux de conversion de quelques %. A toi de voir en fonction de l’état de ton funnel.

Les objectifs qualitatifs

Evidemment, l’objectif business est souvent l’objectif principal.

Mais à cela peut venir s’ajouter des objectifs qualitatifs :

• Ouvrir un nouveau marché
• Lancer une nouvelle offre
• Rebrander la marque ou refondre le site internet
• Déployer un nouveau CRM pour l’entreprise

Encore une fois, ces objectifs peuvent venir de ton CEO, de tes échanges avec les autres responsables d’équipes, des besoins exprimés par ton équipe, etc. La collaboration est donc la clé sur ce sujet.

Arrivé à ce point, tu as normalement une bonne idée de ce qui a marché ou non l’année passée et ta veille marché/concurrentielle a dû faire germer de nombreuses idées. Il va maintenant falloir identifier les bons projets à mener.

Je revenir sur mon échange avec Adeline évoqué plus haut. Après la matinée consacrée au post-mortem, elle et son équipe consacre l’après-midi au partage des objectifs et à l’identification des projets. Toute l’équipe brainstorme donc sur les pistes à développer l’année prochaine à l’aide d’une matrice start / cut /continue.

Ce que je te conseille, c’est de mettre en place ce type d’outil. Les growth marketers utilisent la matrice ICE (Impact, Confidence, Ease), qui permet de prioriser les projets selon :

• l’impact potentiel sur le ROI

• leur confiance sur la possibilité de réussite du projet

• la facilité de déploiement

Si tu le souhaites, j’ai créé un onglet avec une matrice similaire dans le template mentionné précédemment.

Cette matrice te permet de scorer les projet selon différents critères :

• Répond à l’un des objectifs

• Complexité d’exécution

• Budget

• ROI à court, moyen ou long terme

• Impact ROI : faible / moyen / fort

Peu importe la matrice que tu utilises, ce genre de processus te permet d’identifier de façon objective quels sont les projets qui seront le plus simple à déployer pour le ROI le plus fort.

Cet exercice n’est pas toujours évident et c’est pour cela que les résultats de ton audit et les échanges avec des pairs peuvent t’aider à être plus précis dans ton estimation.

Aie, la douloureuse, on parle d’argent !

Quand j’ai construit mon premier budget marketing, l’adage disait qu’il devait représenter entre 2% et 5% du CA annuel de la boîte. Depuis, j’ai trouvé d’autres sources.

Le dernier rapport Gartner sur l’état des budgets marketing en 2025 nous donne une moyenne nettement plus élevée (bien que les budgets soient au plus bas depuis la Covid), à 7,7% du revenu total, un niveau stable par rapport à 2024 :

Une autre étude, menée par Insight partners auprès des sociétés dans leur portefeuille, donne un autre indicateur basé sur la croissance attendue (pour des SaaS B2B). Un indicateur particulièrement pertinent pour les entreprises en recherche de forte croissance. En gros, le budget marketing représente 59% du nouveau business attendu (en ARR).

Dans tous les cas, on peut réduire le budget pour augmenter la profitabilité d’une boîte mais pas pour la croissance.

Pour reprendre un exemple, pour une entreprise qui réalise 2M€ de CA annuel, voici ce que donnent les différents scénarios :

• Option 1 : 40 k€ à 100 k€ (2 à 5% du CA)

• Option Gartner : 154 k€

• Option Insight partners : (en considérant 11% de croissance, la croissance moyenne d’une PME l’année dernière) pour 220 000 € de nouveau business à générer, on obtient 129 800€ de budget.

Ces chiffres sont des exemples tirés de benchmarks et n’ont donc qu’une valeur d’information. L’idéal est de pouvoir baser ton calcul sur la réalité de tes chiffres, selon l’objectif réel de ton entreprise et ton coût d’acquisition client.

Mais tout le monde n’a pas ces informations. Te voilà donc avec différents moyens de calculer ton enveloppe en fonction des objectifs (et des arguments pour ton boss).

Bon, on a déjà bien avancé : tu as des objectifs et ton enveloppe globale. Maintenant, il s’agit de savoir comment la répartir. En général, on la divise en 3 catégories :

• Les salaires de l’équipe marketing
• La tech
• Les campagnes (avec 2 sous-catégories : le run et les tests)

Difficile de dire précisément ce que représente chacun mais voici ce que donnent les benchmarks. En gros, les entreprises répartissent le budget de cette façon : 41% pour les salaires, 11% pour la tech, 48% pour la génération de demande (selon Insight partners). D’ailleurs selon Gartner, la tendance générale est à l’optimisation des coûts de la tech, pour réduire l’impact sur le budget.

Regardons un peu plus en détail le gros morceau qui nous intéresse, la génération de demande et de business.

Maintenant que tu as ton enveloppe, c’est dans cette partie de ton budget que tu vas aller chercher tes objectifs. La majorité de ton budget doit aller sur les canaux qui t’ont amené le meilleur ROI l’année passée. Si tu as mis en place un modèle d’attribution et que tu as du recul sur les résultats des années d’avant, l’exercice sera plus facile. On capitalise sur ce qui fonctionne.

Toujours d’après Gartner (étude B2B et B2C mélangés malheureusement), 61% des dépenses marketing sont faites sur des leviers digitaux, le paid marketing en tête.

Sur les 39% des dépenses consacrées au offline, ce sont évidemment les événements qui arrivent en tête des postes de dépenses (1/5 ème de ce budget).

Enfin, il est aussi important de réfléchir à rationnaliser tes dépenses :

• Arrêter ou challenger les contrats avec des agences qui sous-performent

• Faire le point sur la stack marketing. On y trouve souvent des outils avec des fonctionnalités qui se chevauchent ou qui sont inutilisés…

• Etc.

Pour finir, il est capital de garder une partie de son budget pour faire des tests.

Ce qui marche aujourd’hui ne marchera peut-être plus demain. Il faut donc être proactif pour détecter de nouvelles sources de revenus potentielles…

J’espère que tout cela t’aidera un peu pour construire ton plan marketing ! Et si jamais tu as besoin de plus de ressources et de conseils, viens en parler avec d’autres marketeurs dans la communauté.