Ton guide pour une newsletter B2B qui fonctionne

D’après une étude de 2022, +332 milliards de mails sont envoyés chaque jour.

Entre prospection, nurturing et échanges professionnels/personnels, le canal est sursaturé.

Et que dire du volume de newsletters que l’on reçoit ? Il est tellement important que beaucoup les suppriment sans les lire ou les laissent végéter dans leur boîte de réception.

Bref, certains considèrent la newsletter comme un outil dépassé en B2B. Mais je n’y crois pas ! Voici pourquoi tu ne devrais pas négliger ce canal.

Les marketeurs B2B actuels font face à de nombreux challenges. Parmi ces challenges, en voici 2 :

• Les cycles de vente B2B sont généralement longs et il peut se passer de nombreux mois entre le moment où un lead entre dans ta base, celui où il se transforme en opportunité puis celui où il devient client.

• Les coûts d’acquisition des différents leviers digitaux font face à de nombreuses incertitudes. Les coûts de la pub augmentent constamment (qu’il s’agisse de Google Ads, Linkedin Ads ou autres) et le SEO va voir ses performances impactées par le développement de l’IA dans les moteurs de recherche.

Les temps sont durs pour les marketeurs. Ces leviers qui nous paraissaient si fiables vont nous donner des sueurs froides. Bref, on n’est plus sûr de rien.

De rien ? Pas tout à fait ! Car un village résiste encore et toujours à l’envahisseur : l’email.

En effet, le bon vieil email à de nombreux avantages à faire valoir dans ce contexte, la newsletter en tête.

Premièrement, une newsletter régulière est un bon moyen d’entretenir une relation sur le long terme avec les prospects et donc de rester top of mind.

Deuxièmement, la base mail est captive et tu es propriétaire du canal. Tu as donc un canal de communication direct avec ta cible qui n’est pas à la merci des algorithmes (que ce soit Google ou les réseaux sociaux).

Maintenant que tu es convaincu, comment s’y mettre ?

Grosso modo, je distingue deux grands types de newsletters.

La newsletter de distribution

C’est la newsletter la plus classique en B2B. En deux mots, il s’agit d’une newsletter qui va être pensée comme un agrégat de contenus pour les diffuser auprès de ta base.

Quand on crée du contenu régulièrement, c’est un très bon moyen pour mettre ses nouveaux contenus devant les yeux de sa cible. Qui va toutes les semaines sur le blog d’une entreprise pour les lire derniers articles ..?

L’exemple classique, c’est de retrouver une structure de ce style :

• A la une : mise en avant d’un contenu phare, type le webinar du mois, un cas client, un ebook, etc.

• Nouveautés sur le blog : ici, tu as un teaser d’un article, une image et un lien pour “lire plus”

• Différents types d’infos selon les entreprises : prochains événements, curation de news sectorielles, cas clients…

Voici par exemple une édition de la newsletter de figures.

Ici, il s’agit donc d’une newsletter qui va promouvoir différents contenus et il faudra cliquer pour les consulter en ligne. Côté KPIs, tu surveilleras donc le taux d’ouverture et surtout le taux de clics.

La newsletter de Thought leadership

Ici, tu mets tout le contenu directement dans le mail pour que le destinataire puisse le lire sans avoir besoin de cliquer. Tu limites ainsi les frictions pour distribuer ton contenu.

Côté KPI, le taux de clics devient très secondaire. Tu vas te concentrer sur le taux d’ouverture et les désabonnements.

Voici un extrait de la newsletter de Demand Curve que j’aime bien :

On voit assez peu d’entreprises B2B qui utilisent ce format et qui le font bien. Côté B2C, Spoune, la newsletter de Virgil sur l’éducation financière, fait un tabac :

Je dois avouer que j’aime beaucoup ce format. Déjà parce qu’il limite les frictions pour accéder au contenu. Ensuite parce que l’email se “conserve bien” (on peut facilement mettre un mail de côté pour le lire plus tard). Enfin, parce qu’il se recycle très bien : si tu lances ce type de newsletter éditoriale, tu peux réutiliser le contenu pour en faire un article de blog par exemple. Ou l’inverse : tu mets dans ta newsletter un article de ton blog (personne ne va lire l’intégralité de tes articles de blog sur ton site tous les mois, les risques de faire doublon sont très faibles). Tu fais donc d’une pierre deux coups.

J’ai dit “les règles”, mais en fait, une fois qu’on met de côté le sujet de bien définir ses objectifs/pourquoi on le fait, il n’y en a qu’une : avoir un contenu qualitatif qui répond vraiment à un besoin identifié.

Pour cela, pas de secrets. Il faut être très au point sur la proposition de valeur de sa newsletter. Voici celle de Spoune :

 

Et celle de talent.io, qui cible des développeurs :

 

Pour identifier le bon angle, il faut traiter le sujet comme une démarche produit. Pour cela, l’ancien Head of Growth de Talent.io me confiait sur le podcast avec utiliser la méthode du “job-to-be-done”. A quel besoin répond mon offre (le contenu) ?

Pour identifier ce besoin, pas de secrets, ils ont interrogé leur cible.

Quels types de contenus attends-tu d’une boîte comme nous ? Quels sont tes problématiques du quotidien ? Sur quels sujets aimerais-tu avoir des infos de notre part ?

Voici le type de questions qu’ils ont posé. Entre les retours de leur cible et l’étude de ce que propose la concurrence, ils ont identifié un trou dans le contenu : les développeurs n’avaient pas d’informations sur la gestion de carrière dans la tech.

C’est comme cela qu’ils ont défini la proposition de valeur de leur newsletter.

Le plus fort dans tout cela, c’est que le contenu n’est pas fait pour leur cible mais avec leur cible. En sollicitant des membres de leur communauté pour construire leur contenu et partager l’avis d’expert, ils renforcent le sentiment d’appartenance à une communauté comme la pertinence des conseils.

Normalement, ce genre d’enquête doit être à la base de ta stratégie de contenus dans sa globalité. La newsletter n’est qu’un moyen de diffuser ton contenu auprès de ta cible. A toi donc de faire le nécessaire pour trouver les sujets qui lui importent.

Mais avoir un bon contenu ne suffit, encore faut-il le faire connaître !

Enfin, voici le nerf de la guerre quand on construit une newsletter : faire grossir sa base.

Pour la newsletter comme pour le reste, c’est la distribution qui fait la différence. Ton concept peut être génial, si personne ne le sait… ben personne ne le sait !

Pour faire connaître son contenu et développer sa base mail, il y a plusieurs leviers :

• La base ça reste d’avoir des CTAs sur ton site à différents endroits pour capter une partie du trafic (popup, dans les articles de blog, en pied de page, etc). Tu peux voir en bas de cet article la bannière qui met en avant la newsletter. J’ai une version carrée qui apparaît aussi en popup.

• Les leads magnets/webinars : tous les contenus “fermés” que tu peux créer sont des leviers pour alimenter ta base mail. Etudes des salaires, templates de structures de pages web, bibliothèques d’exemples de pubs, webinars avec des partenaires… Tous ces contenus m’ont permis d’acquérir +50% des 4611 abonnés de cette newsletter.
• Enfin, ces leads magnets comme la newsletter peuvent être poussés via différents canaux :
  • Influence via des créateurs de contenus Youtube et Twitter
  • Paid Ads
  • Outbound
  • Relations presse
  • LinkedIn Thought leaders
  • …

L’avantage d’avoir construit ces leads magnets, c’est que le message est très facile à pousser sur les réseaux sociaux, via des relations presse ou en Ads par exemple, en alternance avec la newsletter de façon plus directe.

Bref, tout cela pour dire : la newsletter n’est pas morte !