Positionnement marketing : quand et comment le travailler ?

Tu vois comme c’est dur de sortir du lot quand un prospect te met en concurrence ? De le faire sans rentrer dans la guerre des prix ou des fonctionnalités ?

Si tu éprouves ces difficultés, c’est que tu as peut-être un problème de positionnement. Tes prospects ne voient pas suffisamment la valeur unique que tu peux leur apporter.

Comment définir un positionnement clair et différenciant ? Quels sont les signes qu’il faut le retravailler ? Comment le tester efficacement avant de l’adopter à grande échelle ?

C’est ce qu’on va voir maintenant !

Le positionnement marketing, c’est la réponse à une question simple : quelle est la valeur différenciante que je propose à une cible bien identifiée ? Dit autrement, c’est ce qui te rend unique et pertinent aux yeux de tes clients.

Pourquoi c’est important ? Parce qu’il n’y a jamais eu autant de solutions sur le marché. Pour la moindre problématique, tu peux trouver des dizaines de solutions comparables. Comme tu peux le voir sur la photo ci-dessous, sur ce comparatif de logiciels, +75 réponses remontent pour une recherche sur le marketing automation…

Pire encore, avec le développement de l’IA, la barrière à l’entrée pour coder des solutions par exemple est devenue encore plus basse.

Il est donc de plus en plus important de réussir à sortir du lot. De réussir à définir une proposition de valeur unique pour une cible bien précise. Parler à moins de monde, mais d’une façon unique pour être radicalement différent. Le positionnement est donc un élément clé de ta stratégie marketing.

Et attention, ne t’y trompe pas. Le positionnement est tactique, il n’est pas figé. Il dépend du marché et de tes concurrents à un instant T. Ce qui fait ta différence aujourd’hui peut ne plus être unique demain.

Un bon positionnement est un accélérateur de croissance. Mais, comme je te le disais à l’instant, si ton marché évolue, tes concurrents aussi. Si tu ne t’adaptes pas, tu risques de perdre en impact. Il faut donc régulièrement le retravailler.

Les signaux d’alerte à surveiller

• Une baisse des performances commerciales (moins de deals signés, plus d’objections en call)
• Un allongement des cycles de vente (tes prospects hésitent plus longtemps avant d’acheter)
• De la confusion dans le marché (tes prospects ne comprennent pas bien ton offre ou te comparent à des concurrents qui ne sont pas vraiment sur ton créneau)

Si vous cochez une ou plusieurs cases, il est peut-être temps de retravailler votre positionnement.

1. Organiser des workshops pour clarifier le positionnement actuel

Avant de changer quoi que ce soit, il faut avoir une vision claire de votre situation. Cela passe par plusieurs analyses :

• Interviewer les fondateurs → Pour comprendre la vision, la mission et les valeurs de l’entreprise.

• Workshop avec les équipes en contact avec la clientèle → Sales, support, CSM, marketing : ils ont une vision terrain des pains clients.

• Analyse concurrentielle → Qui sont vos concurrents directs et indirects ? Que mettent-ils en avant ?

J’ai lu plusieurs bouquins que j’adore sur le sujet, notamment de Marty Neumeier (très courts, en anglais, si tu lis l’anglais je te recommande Zag ou Brand flip). Dans ses livres, il propose une série de 15 questions à se poser pour construire un positionnement différenciant, qui pourront te guider à travers les différents workshop ci-dessus :

• Qui êtes-vous ? Comprendre : où as-tu le plus de crédibilité, d’expertise, de passion ?

• Que faites-vous ? Dans quel secteur business évolues-tu ?

• Quelle est votre vision ? Que veux-tu accomplir d’ici 5, 10, 20 ans ? Comment peux-tu rendre cette vision excitante et palpable ?

• Quelle tendance suivez-vous ? Quelle vague, quelle tendance peux pousser ton développement ? Quelle puissance a-t-elle ? Peux-tu surfer sur plusieurs tendances ? (IA, législations, dématérialisation…)

• Qui partage le paysage (concurrence, partenaires, etc) ? Avec votre équipe Sales, listez toutes les alternatives à votre produit.

• Qu’est-ce qui vous rend unique ? Essaie de construire une phrase du type : Ma marque est la seule —— qui ——. Ajoute le maximum de détails sur le quoi, le pour qui, le comment… Ça peut être :

  • Une fonctionnalité clé (ex : un algorithme propriétaire, une automatisation unique)

  • Un service spécifique (ex : onboarding ultra-personnalisé, support premium)

  • Une approche différente (ex : tarification flexible, intégration plus rapide)

• Que devriez-vous ajouter ou supprimer à votre offre pour renforcer votre singularité ? On a toujours tendance à vouloir ajouter plus de fonctionnalités à son produit. Au risque de créer de la confusion. Parfois, faire moins, c’est faire mieux.

• Qui vous aime ? Quels sont vos meilleurs clients ?

• Qui est votre ennemi ? Contre quoi vous battez-vous ? Que serait David sans Goliath ? Harry sans Voldemort ? Avoir un grand ennemi renforce ton histoire. Et tu n’es pas obligé de nommer un concurrent (ex : à une époque, Hotjar se définissait comme “le seul outil d’analytics qui te permet de voir ce que font réellement les visiteurs sur ton site”, car ils proposaient des enregistrements vidéos des sessions, par opposition à Google analytics notamment).

• Comment vous appelle-t-on ? Est-ce que le nom de ta marque aide ou non ton message, peux-tu travailler avec ?

• Comment vous expliquez-vous ? C’est le moment de rédiger une phrase clé qui explique pourquoi votre marque est captivante. Évite les virgules et les conjonctions comme « et ». Puis transforme cette phrase clé en un slogan à utiliser auprès de vos clients.

• Comment faites-vous passer le message ? Comment peux-tu t’assurer que ta différenciation se ressente à tous les étages de ta communication

• Comment les gens interagissent-ils avec vous ? Qu’est-ce que tu vends ? Comment ? Où ? Quels sont les touchpoints/canaux sur lesquels tu vas pouvoir investir pour capter l’attention des prospects ?

• Que vivent-ils à travers vous ? Quelle est la compétition à chaque touchpoint ? Quelle est l’expérience des utilisateurs vis-à-vis de ta marque à chacun de ces touchpoints ? Où vas-tu mettre tes ressources marketing ?

• Comment gagnez-vous leur fidélité ? Commence par être fidèle à tes clients et fais en sorte de ne pas donner aux nouveaux clients l’impression d’être punis ou exclus. Offre ensuite à tes clients fidèles les moyens de recruter de nouveaux clients.

La liste est un peu longue mais cela permet de vraiment comprendre ton écosystème et comment tu te situes dans celui-ci. Et donc de construire ton USP (unique selling proposition).

Quelques tips en complément :

• Dans son livre, Marty propose une matrice d’engagement de la marque qui peut t’aider à aligner les attentes de tes clients avec ta vision pour construire ta proposition de valeur unique.

• Dans la communauté, certains membres utilisent la “roue des archétypes” pour définir la personnalité de leur marque.

• Pour alimenter tes réflexions, tu peux aussi aller scrapper les avis positifs et négatifs sur ton offre et celles de tes concurrents sur les différents sites qui les recensent. Cela te permettra de voir les points forts/faibles de chacun et aussi de voir les mots utilisés par vos cibles.

2. Traduire ces différences en valeur pour le client

Exemple :
❌ Mauvais positionnement : « Notre solution utilise un algorithme d’IA propriétaire »
✅ Bon positionnement : « Notre IA vous permet de réduire votre temps de traitement client de 40% en automatisant les tâches chronophages. »

Toujours raisonner en bénéfice client.

3. Tester et valider son positionnement

Tester par le pitch commercial

Dans une interview avec Hortense Bouzoud, directrice du product marketing chez Thiga, elle conseillait de tester son positionnement via un pitch commercial :

📌 Étape 1 : On prend une heure avec un Sales pour rédiger un pitch basé sur le nouveau positionnement.
📌 Étape 2 : On le teste en call avec des prospects dans son pipe et on ajuste en fonction des retours.
📌 Étape 3 : Une fois la formule optimisée, on la filme pour aligner toute l’équipe Sales et le déployer à grande échelle.
📌 Étape 4 : Quand on est convaincu qu’il fonctionne, on l’intègre dans tous les supports marketing.

Une méthode qui permet de faire des itérations rapides et d’avoir un retour qualitatif.

Tester par une landing page

Une autre façon de tester son nouveau positionnement est de construire une nouvelle landing page.

Cette nouvelle landing devra présenter le nouveau messaging. Il faudra alors diriger du trafic vers cette nouvelle page pour réaliser un A/B test sur les taux de conversion entre la nouvelle version et l’ancienne.

Une méthode qui permet de faire d’avoir un retour quantitatif mais les retours seront moins pertinents pour faire des itérations si les résultats ne sont pas bons.

• Toujours faire simple – Un bon positionnement est clair et compréhensible en 10 secondes.
• S’adapter en permanence – Votre différence d’aujourd’hui peut être banalisée demain.
• Aligner tout le monde – Un positionnement n’a d’impact que si Sales, Marketing et Produit parlent le même langage.

Tu as une méthode différente ou complémentaire ? N’hésite pas à venir en discuter avec des pairs en nous rejoignant dans la communauté !