Generative engine optimization (GEO) : la fin du SEO traditionnel ?

Avec l’avènement des IA et du « Generative engine optimization », certains nous annoncent la mort du SEO, au profit du GEO.

Mais qu’est-ce donc que le GEO ? Cette nouvelle pratique liée aux IA va-t-elle vraiment provoquer la mort du SEO ? Comment s’y adapter ? Evidemment, on n’a pas toutes les réponses car nous sommes encore au début de cette évolution. Mais c’est pour faire l’état des lieux des réponses à ces questions que je te propose cet article. 

C’est parti !

Voilà encore un nouveau buzzword pour les marketeurs ! Mais que cache-t-il donc ? Le GEO, c’est le “Generative engine optimization”.

C’est plus ou moins une version du SEO pour les IA génératives, les LLM du type ChatGPT, Perplexity, etc. Il s’agit ici de structurer son contenu pour qu’il soit identifiable et cité par les outils de recherche par IA.

Alors, nouvelle tendance de fond ou sujet un peu bullshit ? C’est ce qu’on va approfondir ici.

Depuis l’avènement de ChatGPT en 2023, les choses ont beaucoup bougé et on voit plusieurs impacts très importants sur la façon dont les utilisateurs font des recherches en ligne.

L’utilisation des LLM comme moteur de recherche

La première, c’est tout simplement l’utilisation des IA génératives pour faire des recherches en ligne. Au lieu de taper une recherche dans Google, certains utilisent désormais ChatGPT pour faire leurs recherches. Une étude réalisée aux USA indiquent que 20,2% des utilisateurs ont changé leur plateforme préférée (pour une IA), pour chercher de l’information générale.

Au-delà des chiffres de cette étude, il est certain que Google et les outils de Search traditionnels vont perdre une partie du trafic avec ces nouveaux comportements.

Le trafic en provenance des LLM est en augmentation

Pour confirmer ces nouveaux usages, on observe d’ores et déjà du trafic en provenance de ChatGPT, Perplexity et autres. Il suffit d’ouvrir Google analytics pour s’en rendre compte.

Si cela reste encore marginal (les discussions que nous avons dans la communauté à ce sujet font état d’environ 1% de trafic venant des LLM), la tendance est en augmentation. Et prendre ne serait-ce qu’1% de part de marché à Google en si peu de temps, c’est déjà un exploit.

Dans son dernier article de blog, la co-fondatrice de Tally, un logiciel de formulaire, témoigne de l’explosion du trafic venant des LLM. ChatGPT est aujourd’hui sa première source de referral. Ces derniers mois, Tally a constaté plus de 2000 signups hebdomadaires venant des outils de search IA.

C’est ce qu’on appelle avoir un impact.

AI overview et le “great decoupling”

Evidemment, Google essaie de s’adapter pour ne pas perdre trop de parts de marché sur ces recherches. C’est dans ce sens qu’il a déployée Google AI Overview, d’abord aux Etats-Unis et très bientôt en Europe.

Lorsqu’un utilisateur fait une recherche dans Google, plutôt que d’afficher les réponses traditionnelles, AI Overview va désormais présenter une réponse générée par IA directement dans la SERP. Comme ici :

Si les recherches sont toujours faites dans Google dans ce cas de figure, les utilisateurs vont obtenir une réponse à leur question sans avoir besoin de cliquer pour accéder à un site internet. Le trafic envoyé vers les sites depuis Google va donc chuter.

De nombreux sites l’observent déjà dans la Google Search aux USA, avec un décrochage des clics, tandis que les impressions augmentent ou restent stables.

Ce décrochement, c’est ce qu’on appelle le “Great decoupling”.

Une étude réalisée par Ahrefs montre que, là où cela a été déployé, AI Overview a réduit les clics de 34.5%.

Bref, tous ces éléments mis bout à bout, la façon de faire des recherches en ligne évolue rapidement ces derniers mois. Les impacts sur le SEO sont énormes et il y a fort à parier que cela va rapidement se ressentir sur le trafic venant du search.

Il va donc falloir travailler activement le Generative engine optimization (GEO), pour que ton contenu et ta marque servent de référence et soient cités par les IA, afin de capter ce nouveau trafic.

Non.

Ca, c’est la réponse rapide. Développons un peu. Evidemment, le SEO n’est pas mort.

Déjà, parce que, comme nous l’avons vu, la part du trafic venant des IA est encore très minoritaire. Google concentre toujours une écrasante majorité des recherches et tout ne va pas disparaître demain.

D’ailleurs, dans l’étude mentionnée plus haut sur les changements de comportements de recherche, l’utilisation des IA est plutôt un complément, une diversification, qu’un remplacement pur et dur de Google.

Ensuite, quand on connaît le fonctionnement de ces IA, on comprend vite que le SEO va toujours compter.

Comment fonctionnent les IA ?

Si on devait le résumer simplement, voici comment fonctionnent les moteurs de recherche IA (avec de légères variations selon les modèles) :

• Ils analysent la question que tu leur poses pour en comprendre l’intention

• Les IA interrogent plusieurs sources (sites internet en temps réel, base de données, historique de l’utilisateur, etc.)

• Elles évaluent la pertinence des informations, des sources collectées, de l’actualisation des informations, etc.

• Sur la base de ces informations, elles formulent une réponse qui est proposée à l’utilisateur.

C’est un peu simplifié mais c’est le principe général. Une fois que cela est dit, on comprend l’intérêt de continuer à travailler le SEO. Comme les IA se nourrissent des informations trouvées en ligne, si tu n’es pas présent, tu ne seras jamais cité en référence dans les IA. Tu ne verras donc jamais de trafic en provenance de ces outils atterrir sur ton site.

Une étude réalisée par Ziptie, sur des vraies requêtes de vrais utilisateurs, montrent que plus tu rankes haut dans le top 10 de Google, plus tu as de chances d’apparaître dans les résultats des IA.

Enfin, il y a beaucoup de similitudes entre le travail à réaliser pour ranker en SEO et pour avoir des résultats en Generative engine optimization. Le GEO n’est finalement qu’une sous-partie du SEO. En faisant quelques adaptations dans sa stratégie, les deux peuvent donc être menés de front.

Alors comment adapter sa stratégie SEO pour performer en GEO ? Si tout n’est pas encore parfaitement clair et qu’il est difficile d’avoir une vérité absolue sur le fonctionnement précis du Generative engine optimization (ce que je ne prétends pas te donner ici), voici quelques pistes à travailler selon les premières observations des experts du sujet.

La fin des contenus informationnels

Comme nous le disions plus haut, les outils de search IA sont principalement utilisés pour des recherches informationnelles génériques. Tous les contenus un peu bullshit que l’on pouvait produire sur des mots-clés de très haut niveau, du type “Qu’est-ce que l’inbound marketing”, vont probablement disparaître. Ces questions vont être absorbées par les IA et il n’y aura plus de trafic à en tirer.

Que ce soit un mal pour un bien ou non, peu importe. ChatGPT va probablement phagocyter les contenus TOFU (top of funnel).

Comment s’y adapter ?

Pour s’adapter à ces changements, il y a plusieurs pistes :

• Il va falloir miser sur du contenu plus milieu de funnel ou bas du funnel dont les réponses sont moins facilement générées par les IA.

• Créer des contenus originaux, avec des points de vue d’experts, des statistiques issues de données ou de recherches internes… Des choses originales qui ne peuvent pas être “inventées” par une IA pour se différencier et/ou servir de source.

• Avoir des contenus régulièrement mis à jour car les IA font attention à la fraîcheur de l’information.

L’importance accrue de l’autorité en GEO

En SEO, l’autorité a toujours été un sujet important. Pour augmenter l’autorité de son site, il fallait obtenir des backlinks, des liens en provenance d’autres sites qui pointaient vers le tien. Cela est moins important pour les IA.

Selon une étude Ahrefs, ce qui va déterminer l’autorité d’un site ou d’une marque aux yeux des IA va reposer sur d’autres critères que l’autorité SEO). Comme le montre le graphique ci-dessous, l’autorité va d’abord reposer sur :

• Les citations de la marque sur le web

• Les ancres faites sur le nom de marque

• Le volume de recherches brandées

• Ensuite seulement les critères d’autorité SEO (DR, referring domains, etc.)

L’importance des backlinks dans l’autorité est donc moins forte pour les IA.

Comment s’adapter ?

Il va donc falloir trouver des moyens pour ta marque d’être citée régulièrement sur d’autres sites internet. Cela peut impliquer plusieurs choses :

• Travailler les relations presse pour avoir des articles et des mentions dans des sites de référence

• Faire des guests posts sur des sites d’entreprises partenaires

• Faire intervenir des experts internes dans des podcasts, des newsletters, des revues en ligne… pour partager des points de vue et obtenir des citations

• Créer des contenus originaux en co-marketing

• Insister sur la distribution des contenus sur différentes plateformes. Les sources des IA sont variées, il va donc être important de figurer à plusieurs endroits : LinkedIn, Reddit, etc. Partage le point de vue de ton entreprise partout ou cela est pertinent.

Comprendre l’évolution des requêtes pour performer en Generative engine optimization

Une étude a récemment montré que les requêtes effectuées dans les LLM sont beaucoup plus longues que dans les moteurs de recherche traditionnels. 23 mots en moyenne contre 4.

Qu’est-ce que cela veut dire ?

Que le formulation des requêtes faites par les utilisateurs a considérablement changé. Là où on tapait des mots-clés dans un moteur de recherche, on rédige maintenant des questions beaucoup plus précises dans les outils de search IA.

Comment s’adapter à ce changement ?

Encore une fois, il y a plusieurs choses à faire pour répondre à ces nouveaux enjeux :

• Créer du contenu très précis pour répondre aux questions des utilisateurs. Quand les questions sont précises, les réponses doivent l’être aussi. Fini les guide de 3000 mots pour noyer le poisson et donner la réponse vaguement dans le dernier paragraphe.

• Structurer son contenu pour répondre aux besoins des IA. Les requêtes sont des questions, il va donc falloir adapter la structure des articles pour y répondre :

  • Avoir des titres courts et clairs qui reprennent les questions

  • Avoir des paragraphes courts et efficaces qui apportent une réponse claire rapidement, interprétable par les IA

  • Utiliser des sommaires, des données structurées pour faciliter la lecture des contenus par l’IA

  • Mettre des bullets points et des tableaux quand c’est pertinent pour faciliter la réutilisation des informations

Voilà, voilà pour aujourd’hui. Le sujet du Generative engine optimization est un sujet sur lequel les connaissances évoluent rapidement.

J’ai essayé de te donner un aperçu des enjeux et de comment y répondre avec l’état actuel des connaissances, des choses que j’ai pu apprendre en faisant ma veille ou en échangeant avec d’autres marketeurs. Si certains points évolueront peut-être, que c’est évidemment à prendre avec des pincettes, cela te donnent des pistes pour adapter ta stratégie SEO.

Car c’est bien là un des points à retenir de cet article : le SEO n’est pas mort. Que ça soit pour figurer dans les réponses de Google ou celles des IA, les grands principes restent les mêmes : créer du contenu qualitatif en ligne, qui répondent aux questions des utilisateurs, et travailler son autorité.

Tu veux aller plus loin ? Viens en parler avec les marketeurs de la communauté du Café du market’ !