CMO : rôle, carrière, salaire et défis du poste

Le poste de CMO a quelque chose de fascinant. C’est le graal d’une carrière dans le marketing : une place au COMEX, un rôle stratégique, la possibilité d’avoir un vrai impact sur la croissance d’une entreprise.

Mais c’est aussi un poste redoutable. Le CMO est souvent celui qui a la durée de vie la plus courte au comité exécutif : en moyenne, moins de deux ans. Beaucoup de CMO quittent leur poste après 18 mois seulement. Pourquoi ? Parce que c’est un rôle exposé, où l’on attend beaucoup… et vite.

Alors, que signifie vraiment être CMO aujourd’hui ? Quel est son rôle ? Comment y accéder ? Quelles compétences développer, et combien peut-on espérer gagner ?

Le CMO est le plus haut échelon des profils marketing en entreprise. Il (ou elle) orchestre la stratégie marketing globale, interagit en direct avec le CEO et participe au COMEX.

Sa mission : faire croître le business (pipeline, revenus, parts de marché) tout en développant des actifs long terme (marque, positionnement, communauté, data, équipe).

Dans les startups, le poste est central parce que la croissance repose sur une combinaison de leviers growth, de product marketing et d’exécution multi-canaux.

Petit point définition des rôles : CMO vs Directeur marketing

En France, le directeur marketing est généralement l’équivalent du CMO (top hiérarchie). Par contre, dans les pays anglo-saxons, le Marketing Director est plutôt l’équivalent d’un Head of Marketing (niveau intermédiaire, management d’équipe mais pas C-level).

Une des grandes confusions du marché, c’est l’inflation et la confusion des titres.

Certaines startups embauchent leur premier marketeur solo et lui donnent un titre de CMO… mais avec un salaire de 35–50k. En réalité, il s’agit d’un rôle de responsable marketing, centré sur la génération de leads, avec peu de moyens.

Dans un live sur le sujet, Selma Chauvin, CRO chez Agorapulse, était très claire sur ce point :

« Beaucoup de boîtes te donnent le titre de CMO pour te faire plaisir tout en te payant moins cher. Mais en fait, c’est un poste de responsable marketing. »

Là où un Head of Marketing ou un VP Marketing a souvent un rôle plus opérationnel – gérer une équipe, exécuter une stratégie, piloter un budget – le CMO siège au COMEX.

Comme l’explique Selma :

« Le VP, on lui donne un budget et une stratégie. Le CMO, lui, il définit la stratégie et la négocie au COMEX. »

Le vrai CMO, lui, pilote une équipe complète, gère généralement de gros budgets et définit une stratégie à long terme.

1) Définir et piloter la stratégie marketing

La première mission du CMO, c’est de fixer la direction. Et pas juste celle du plan de contenu ou de la prochaine campagne LinkedIn. On parle ici de positionnement, de segmentation, de définition des ICP, de proposition de valeur et de go-to-market.

Ce dernier doit être pensé en lien étroit avec le produit : quels marchés on attaque ? Via quels canaux ? À quel prix ? Avec quelle offre ?

C’est aussi le rôle du CMO (ou directeur marketing) de fixer les objectifs et les OKR marketing : contribution au pipeline, génération de revenus, parts de marché, part de voix… Le but ? Que toute l’équipe sache pourquoi elle se lève le matin.

Et bien sûr, tout ça doit se traduire dans un plan marketing concret : priorités, arbitrages budgétaires, roadmap, équilibre entre les actions courantes (celles qui font tourner la machine) et les “paris” (celles qui peuvent faire exploser les compteurs).

« La première année en tant que CMO, tu passes ton temps à remettre à plat la strat’, donner du sens, et prouver que tu sais où tu vas. » – Laura Primeau, CMO chez Letsignit

2) Aligner l’entreprise

Un bon directeur marketing, c’est un chef d’orchestre. Et un CMO doit savoir accorder ses violons avec :

• Sales & RevOps : pour piloter le funnel, fixer les règles d’attribution, anticiper les prévisions de pipeline et structurer l’enablement.
• Product : pour construire un narratif cohérent, orchestrer les lancements produits et faire remonter du feedback marché utile.
• CS & Support : pour améliorer l’expérience client, structurer une stratégie d’advocacy et créer des boucles d’expansion.
• Finance : pour défendre ses budgets, simuler des scénarios de croissance, justifier les investissements avec des indicateurs comme le CAC, le payback ou la profitabilité.

« Le CMO, c’est celui qui fait le lien entre toutes les fonctions. Tu ne parles plus que marketing. Tu parles aussi business, produit, sales, finance… » – Selma Chauvin, CMO chez Skillup

3) Construire l’organisation marketing

Une fois la vision posée, il faut construire la machine. Et là, pas de place pour l’impro : un bon CMO doit structurer les bons pôles, adaptés à la maturité et au business model de l’entreprise. En général, on retrouve :

• Demand Gen / ABM
• Brand / Comms / PR
• Product Marketing
• Content
• CRM, Ops & Data
• Events / Partnerships

Une organisation qui va se complexifier avec la croissance de l’entreprise, l’ouverture de nouveaux marchés à l’international, le lancement de nouveaux produits, etc.

Mais structurer ne suffit pas. Il faut aussi recruter les bons profils, faire grandir les talents, installer une culture de performance et une vraie collaboration inter-équipes.

4) Mesurer ce qui compte

Un CMO n’est pas là pour empiler des vanity metrics. Il est là pour mesurer ce qui alimente la croissance, en lien direct avec le revenu. C’est ce qui permet réellement d’éclairer les prises de décision et donc de guider la stratégie. Ça passe par :

• Pipeline marketing : pipeline créé, influencé, qualité des opps, coverage (3-4x la cible revenue)
• Efficience : CAC, payback, ratio LTV:CAC, ROMI, coût par opportunité
• Funnel : taux de conversion à chaque étape, win-rate, durée du cycle, velocity
• Brand : part de voix (SOV), notoriété spontanée ou assistée, reach qualifié, share of search
• People : ramp-up des nouveaux, rétention, eNPS, engagement de l’équipe

« Les leads, les MQL… ça ne m’intéresse pas. Moi, ce qui m’intéresse, c’est le chiffre. Le pipeline, c’est le langage du Go-to-market, qui permet d’unifier les sales et le market » – Tifen Dano Kwan, CMO chez Amplitude

Un poste de CMO, ça ne tombe pas du ciel, ça se construit. Et le parcours est souvent le même.

1. D’abord, un spécialiste

On commence tous quelque part : spécialiste SEO, content, paid, event, marketing ops… C’est là qu’on apprend les bases, qu’on creuse une expertise, qu’on construit sa légitimité.

2. Puis, devenir généraliste

C’est le premier vrai gap de carrière : passer de spécialiste à généraliste. Comme le dit Selma :

« Si ton objectif, c’est d’être CMO, ne fais pas 10 ans de spécialité. Deux ans dans un domaine, puis passe à autre chose. Sinon tu vas te bloquer. »

En pratique, il faut rapidement sortir de son couloir pour toucher à au moins trois piliers :

• la lead generation (acquisition, performance, growth),

• la brand (communication, notoriété, positionnement),

• le product marketing (positionner le produit sur son marché).

De plus en plus, un quatrième pilier s’impose : les ops. Parce qu’un CMO crédible parle en pipeline, en cohorte, en prévision de chiffre, pas seulement en nombre de leads.

Selon les opportunités, il arrive que tu puisses commencer par un poste de généraliste, en étant le premier marketeur d’une entreprise. Si c’est ton cas et que tu as sauté la première étape de spécialiste, c’est la voie royale !

3. Head of marketing

À ce stade, on commence à manager une petite équipe et à gérer un budget. On n’est plus seulement dans “faire”, mais aussi dans “faire faire”.

4. VP Marketing

Le VP, c’est le généraliste confirmé. Il couvre tout le marketing, a plusieurs équipes sous lui, mais reçoit encore la stratégie de la direction.

5. CMO

Dernière marche : siéger au COMEX, négocier la stratégie, piloter l’alignement avec sales et produit. Là, on ne parle plus de campagnes, mais de croissance de l’entreprise.

D’un profil où les principales compétences sont marketing, on passe à un profil où les compétences clés sont plutôt politiques et managériales.

Dans une interview sur le podcast, Emmanuelle Benoliel, alors CMO chez Aircall, insiste sur le fait que le CMO passe “moins de temps dans le marketing” et beaucoup plus sur les discussions board, culturelles et organisationnelles.

Reporting

Dans la majorité des cas, le CMO reporte directement au CEO. Ce lien hiérarchique est clé, car le marketing doit être un moteur stratégique, pas un support.

Dans certains modèles (notamment en sales-led ou en scale-up très structurée), il peut aussi dépendre du COO ou du CRO, surtout quand la croissance repose principalement sur le pipeline commercial.

COMEX / Board

Oui, le CMO a sa place au comité exécutif. Et dans une boîte en levée ou en croissance rapide, il est exposé aux investisseurs : il doit savoir parler chiffres, scaler une équipe, prouver son impact.

Management

Le CMO pilote une équipe multispécialiste : des managers de pôles (Brand, Growth, Product Marketing, etc.) et des ICs (individual contributors). Son rôle ? Donner la direction, arbitrer les priorités, et s’assurer que tout le monde rame dans le même sens.

Collaboration

Pas de marketing efficace sans collaboration. Le CMO travaille main dans la main avec :

• les Sales / le CRO (alignement funnel et forecast),
• le Product (priorisation et narratif),
• la Finance (budget, ROI),
• les Data / RevOps (modèles de mesure, attribution),
• et le CS (expérience client, expansion).

« Au-delà du Head of, passer VP ou CMO c’est changer de jeu : moins de majeures liées aux spécialités marketing, plus de compétences managériales et de langage business. » – Selma Chauvin

Voilà la question qui intéresse tout le monde. Niveau salaire, ça gagne quoi un CMO ?

Le premier truc qu’il faut comprendre, c’est qu’un salaire, ce n’est pas que le virement que tu vas recevoir tous les mois. Il y a quatre composantes :

• La rémunération fixe
• Le variable sur objectifs (généralement inférieur à 20% du fixe selon l’étude du Café du market’)
• Les bonus en nature
• L’intéressement au capital de l’entreprise

D’après une étude que j’ai réalisée auprès de la communauté du café du market’ (+260 réponses) et de ce qu’on peut voir à divers endroits, le salaire d’un CMO est très dépendant du contexte.

Dans une startup ou une PME, le salaire moyen du CMO est de l’ordre de 60 k€ à 90 k€ selon mon étude, tandis que Glassdoor donne une fourchette moyenne de 70 à 120 k€.

Cependant, avec l’expérience, le niveau de responsabilités et la complexité du contexte (ETI, contexte international, scale-up), le salaire peut largement dépasser les 120 k€, avec des pics à +200 k€ pour les profils les plus intéressants.

Surtout, la part variable, les avantages en nature (véhicule, ordinateur, billets d’avion…) et la participation au capital (sous forme de BSPCE, de stock option, etc.) peuvent contribuer à rendre le package encore plus intéressant.

Bref, un titre de « CMO » ne veut rien dire sans le contexte. Ce qui compte, c’est le périmètre, le niveau de responsabilité, l’impact business… et ta capacité à négocier.

Décrocher un poste de CMO, c’est un aboutissement. Mais la vraie partie commence après la signature du contrat. Les 90 premiers jours sont décisifs : c’est là que tu gagnes ta légitimité… ou que tu perds la confiance.

Et, comme me le confiait récemment Aurore Soulas, CMO chez Board of Cyber et Selma Chauvin, CRO d’Agorapulse, cette phase se joue en trois priorités.

Miser d’abord sur les relations humaines

Avant toute chose, ton rôle est politique. Ta première mission n’est pas de lancer une campagne ou de parler produit, mais de créer la confiance.

Ça veut dire :

• Comprendre les attentes explicites et implicites du CEO.
• Identifier les sensibilités et les jeux d’influence au COMEX.
• Donner de la visibilité à ton équipe marketing, leur montrer que ta présence est un appui, pas une menace.

Comme le dit Selma : “En tant que CMO, ta première équipe, c’est le COMEX. Si le comex ne fonctionne pas, il n’y a aucune chance que ça se passe bien après au niveau des équipes.”

Poser des premiers jalons marketing

Une fois cette base relationnelle établie, il faut montrer que la machine avance.

Pas besoin de réinventer la marque ni de lancer un rebranding XXL dès le premier trimestre. L’objectif, c’est plutôt de trouver quelques quick wins qui prouvent ton impact et rassurent en interne.

Ça peut être par exemple :

• structurer une campagne de nurturing qui manquait,
• relancer des campagnes outbound ou pubs moribondes
• mettre de l’ordre dans un reporting et un tracking chaotiques

Donner des signes visibles de progrès sur ces petits sujets permet d’avancer tranquillement sur des points plus structurants (positionnement, etc.).

Comme le dit Aurore : « Il faut trouver le juste équilibre entre l’audit qu’il est nécessaire de faire quand on arrive, mais aussi avoir des quick wins pour prouver tout de suite qu’on apporte quelque chose, une valeur ajoutée. »

Plonger ensuite dans le produit et le marché

La troisième étape, c’est de prendre le temps d’explorer en profondeur le produit, les clients et le marché.

C’est un travail d’écoute, de curiosité et de recherche :

• échanger avec les clients,
• comprendre la roadmap produit,
• analyser la concurrence et les tendances.

Mais attention : cette phase vient après les deux premières. Car sans relations solides et sans crédibilité opérationnelle, tu n’auras pas la légitimité nécessaire pour mener cette exploration dans de bonnes conditions.

Réussir sa prise de poste en tant que CMO marketing, c’est accepter que tes 90 premiers jours ne soient pas une démonstration de force marketing, mais une construction patiente :

1. Tu bâtis ton capital politique.
2. Tu lances quelques actions visibles pour crédibiliser ton rôle.
3. Tu prends ensuite le temps de comprendre le produit, les clients et le marché en profondeur.

Bref, on ne réussit pas un début de mandat de CMO juste en “faisant du marketing”, mais aussi en faisant de la politique.

Si le rôle attire, il est aussi l’un des plus durs du COMEX.

1. Un rôle exposé
   Le CMO est jugé rapidement sur ses résultats. Si le pipeline n’avance pas, il est le premier sur la sellette.
2. Un rôle politique
   Comme on le disait plus haut, ton “équipe” ne se limite pas à ton équipe marketing. Ton vrai terrain de jeu, c’est le COMEX, avec ses jeux d’alliances, ses attentes parfois contradictoires, et la nécessité de faire parler le même langage à tout le monde.
3. Un rôle en mutation
   Comme le dit Emmanuelle dans l’interview dont j’ai parlé plus haut : “Le scope du CMO s’est énormément élargi, on doit savoir tout faire”.

Entre les évolutions technologiques et le contexte économique mouvant (pour le moins qu’on puisse dire), le CMO voit son rôle évoluer rapidement et se voit régulièrement challengé sur l’organisation de son équipe comme son efficacité. Bref, IA, internationalisation, tension entre brand et performance… la donne change sans cesse. Le CMO doit être aussi stratège qu’adaptable.

Être CMO aujourd’hui, ce n’est pas juste piloter des campagnes ou gérer une équipe content. C’est façonner la stratégie de croissance d’une entreprise, négocier avec le COMEX, comprendre le marché, et incarner la voix des clients.

C’est un rôle exigeant, parfois ingrat, souvent instable… mais aussi l’un des plus passionnants.