« Do things that don’t scale » : passer d’1,5 k$ de MRR à 100 k$ en 1 an

“Si tu veux faire partie du top 1%, il faut être prêt à faire des choses que 99% des gens ne font pas”.

J’avais lu cela quelque part, mais je ne sais plus du tout où… Donc voilà, je cite sans attribution en espérant que l’auteur (et toi) me pardonnera 😅

Il n’empêche que l’enseignement est intéressant. On le retrouve d’ailleurs dans beaucoup de parcours d’entrepreneurs. Pour débloquer des leviers de croissance insoupçonnés, il faut être prêt à faire des choses que les autres ne font pas. Des choses manuelles, qui peuvent même sembler être une perte de temps, mais qui vont débloquer des situations ou des opportunités inimaginables sinon.

C’est la leçon de ce décryptage, qui a permis à Convertkit de passer de 1,5 k$ de MRR (monthly recurring revenue) à 100 k$ de MRR en un an.

Rien que ça !

Convertkit est une solution d’emailing américaine dédiée aux créateurs de contenus.

Quand Convertkit se lance, Mailchimp archidomine le marché de l’emailing. En 2019, ils affirment posséder environ 60% de part de marché et 12 millions de clients. Mais Nathan Barry, créateur de contenus lui-même, trouve que Mailchimp ne répond pas parfaitement à son besoin. En tant que créateur de contenus, son enjeu principal est de faire grossir son audience.

Il va donc développer le logiciel dont il a besoin : un outil d’emailing basé sur les enjeux des créateurs de contenus comme lui. Un outil d’emailing qui permet de créer simplement une landing page qui propose un lead magnet pour inciter les gens à s’inscrire à une newsletter.

Une offre qui répond aux frustrations des créateurs de contenus comme lui.

La compétition est partout.

Pour n’importe quel problème, il existe des dizaines de solutions. Et encore, la vraie concurrence, ce n’est pas seulement les autres solutions similaires à la tienne. C’est aussi toutes les alternatives qui existent : le faire à la main, Google sheet, Excel sont des concurrents pour n’importe quel logiciel.

Un projet de CRM peut aussi être remplacé par un projet d’ERP. Le freelance qui pensait être embaucher pour rédiger des contenus peut voir le budget réattribuer à des campagnes de prospection… 

Bref, la concurrence est partout : trop d’offres, trop de produits, trop de services… Le sujet est donc aussi d’être capable de démontrer que la problématique que tu gères est prioritaire.

Cela passe par l’identification de cibles pour qui le problème auquel tu réponds est réellement DUR (douloureux-urgent-reconnu) et de construire une proposition de valeur différenciante qui l’énonce clairement.

C’est le cas de Convertkit. Pour aller prendre des parts de marché à Mailchimp, ils ne vont pas s’attaquer frontalement au sujet de l’emailing. Nathan Barry décide de cibler spécifiquement une niche dont le besoin n’est pas complètement assouvi par une solution généraliste : les créateurs de contenus.

Bingo, ils adorent !

Oui mais voilà, une fois que son SaaS atteint 1,5 k$ de MRR, il stagne. C’est là que Nathan va lancer des actions que peu auraient pensé à mettre en place…

Pour tenter de débloquer sa croissance, Nathan va se lancer dans les direct sales.

Il segmente ses bases de données et identifie des créateurs de contenus renommés. Il prend d’abord le temps de les suivre sur leurs réseaux de prédilection, puis interagit avec leurs posts. Tout cela pour qu’ils le reconnaissent une fois qu’il leur écrira.

Ils les contactent ensuite par email : “Est-ce que tu ressens des frustrations dans l’utilisation de Mailchimp ?”

Les créateurs de contenus ressentent les mêmes frustrations que lui et adorent le concept de Convertkit ! Mais voilà : changer de fournisseur sur ce sujet est trop laborieux. Ils freinent des pieds au moment de concrétiser l’essai…

C’est là que Nathan va faire quelque chose de complètement contre-intuitif : il va le faire gratuitement à leur place. Les créateurs acceptent et Nathan passe ses soirées à transférer les comptes de ces premiers créateurs. Chaque nouveau client rend le suivant un peu plus facile à acquérir. Les créateurs ainsi “recrutés” en parlent autour d’eux, donnant envie à plus de créateurs de les rejoindre.

Convertkit franchit rapidement les 5 k$ d’ARR, puis un an plus tard ils franchissent les 100 k$. Le momentum est lancé !

Quelques années plus tard, Convertkit a désormais atteint la barre des 2,8M$ de revenus mensuels récurrents et des 45 000 clients. Une bien faible part des 12 millions de clients de Mailchimp. Mais de quoi construire une entreprise florissante.

Voici la première morale de l’histoire : tu n’as pas besoin de plaire à tout le monde ou d’être le meilleur.

Ce qu’il faut, c’est identifier un problème qui est important pour un groupe de personnes, le plus petit possible (mais qui soit viable en termes de marché). C’est ce qu’on appelle une niche. En se concentrant sur les besoins de ce groupe, tu vas te différencier de la concurrence et pouvoir te développer.

Viendra ensuite le temps de se diversifier ou de s’ouvrir à d’autres groupes/part de marché.

La deuxième morale : il y a des choses qui ne sont pas scalables, mais qui permettront à ton business de décoller. Etre capable de faire cet effort supplémentaire pour lancer la machine est un super pouvoir !

Ici c’est une migration de comptes. Mais cela peut être :

• une première intégration avec un partenaire pour un éditeur de SaaS

• aller récolter des premiers avis pour ton offre

• séduire les premiers invités pour ton podcast

• créer un lead magnet pour attirer un gros partenaire sur une opération de co-marketing

• etc.