Inbound vs outbound : l’éternel débat du marketing

Quand on est marketeur B2B, le débat se pose régulièrement au moment de structurer sa stratégie marketing et de faire son plan.

Evidemment, le CEO attend souvent un ROI rapide quand on sait qu’il faut aussi investir sur le long terme. Vient donc le sujet qui nous intéresse et la question que tout le monde se pose :

“J’hésite entre investir sur l’inbound pour driver la stratégie long terme ou accélérer l’outbound pour un ROI plus rapide ?”

La question est récurrente et c’est vrai qu’elle est légitime. Tous les marketeurs se la pose au moment de construire leur plan marketing : où mettre son budget et ses efforts pour avoir le meilleur ROI ?

Alors, inbound ou outbound ? C’est parti !

Je vais faire vite sur ce petit rappel, mais ça me paraît important qu’on soit bien au clair sur ce dont on parle :

• L’inbound, c’est l’ensemble des actions que l’on met en place pour attirer des prospects à soit. C’est un marketing de permission, où tu cherches à capter une attention existante pour tes sujets, où tu attires des gens qui manifestent un intérêt spontané pour ton offre. Donc généralement, ça passe par des stratégies de contenus, le SEO, les réseaux sociaux, etc.

• L’outbound, c’est les actions que tu vas mettre en place pour aller chercher des personnes “qui n’ont rien demandé”. Par opposition, on est ici sur des actions intrusives. On pense à la prospection à froid (quelque soit le canal : mail, téléphone, etc.). Et c’est aussi là-dedans que je vais mettre la pub en ligne, même si on pourrait en débattre pour Google Ads, car tu diffuses tes pubs sur des personnes qui ont exprimé un intérêt pour ton mot clé…

Maintenant qu’on est ok sur les définitions, rentrons dans le vif du sujet.

Entre les deux sujets, beaucoup de boîtes pensent qu’il faut “choisir son camp”.

👉 L’outbound, c’est pour faire du pipeline rapide.
👉 L’inbound, c’est long, ça prend du temps, mais ça scale.

En vrai ? Les deux affirmations sont justes. Et les deux sont incomplètes.

L’outbound, quand c’est bien exécuté, peut ramener du pipeline en quelques semaines. Mais la réalité, c’est qu’il s’essouffle vite si tu n’as pas construit une marque, de la crédibilité, de la confiance (ou selon la taille de ton marché)… bref : ce que l’inbound apporte.

L’inbound, lui, peut devenir ton meilleur levier ROIste sur le long terme. Certains contenus continuent à générer des leads des années après leur publication et les effets cumulés peuvent amener un passage à l’échelle. Mais seul, il met du temps à décoller, ce qui le rend difficile à défendre auprès d’un CEO qui veut du chiffre “pour ce trimestre”.

L’outbound, c’est aussi un budget. Quand tu veux gagner du temps, il y a toujours une contrepartie sur l’argent. Il faut s’outiller (LinkedIn premium, construire ou acheter des bases, logiciel de prospection, budget pub, etc.).

L’inbound, c’est le plus souvent de l’organique, mais une stratégie à moyen terme. Ce que tu économises en budget, tu le perds en temps.

Bref, les deux ont des avantages et des inconvénients. Mais les meilleurs CMO, les meilleures stratégies marketing, ne choisissent pas. Comme tu as dû le sentir avec les éléments ci-dessus, ces approches sont complémentaires.

Je vais te donner deux exemples très concrets que je vois fonctionner aujourd’hui :

L’inbound qui booste l’outbound

Tu publies du contenu sur LinkedIn.
Ton post touche 1 000, 2 000, 5 000 parfois 10 000 personnes.

Au lieu de t’arrêter à la visibilité…
👉 Tu récupères les profils qui ont interagi
👉 Tu les mets dans des séquences outbound ultra-personnalisées

Résultat : tes taux de réponse explosent, car tu es pertinent dans ton approche d’outbound, tu contactes des personnes qui ont manifesté un intérêt pour ton sujet, qui te connaissent, et tu crées une mécanique qui se renforce à chaque post.

Tu peux faire la même chose avec des gens qui ont liké des posts de concurrents, se sont inscrits à des lives sur des sujets pertinents, etc.

(Si tu suis ma newsletter, tu l’as vu dans mon décryptage, c’est exactement ce que Doctrine a vécu avec sa websérie : au moment de prospecter, certains avaient déjà consommé le contenu, ce qui rend la prise de rendez-vous bien plus facile)

L’outbound qui nourrit l’inbound

Autre scenario : tu as des campagnes de prospection qui tournent sur des bases “froides”.

Comme souvent… une (infime) partie répond positivement, une partie répond que ce n’est pas le moment, une (grosse) partie ne te répondra jamais. Normal, 95% de tes prospects ne sont pas prêts à acheter une solution au moment exact où tu vas les démarcher. C’est aussi une question de timing.

Pourtant, la majorité des boîtes s’arrête là. Le fichier a été utilisé et on passe au fichier suivant. Plus rien ne sera jamais fait sur cette base.

Alors qu’il suffit parfois de mettre les non-répondants et les “pas maintenant” dans un nurturing inbound, d’essayer de les activer par du contenu : newsletter, invitations à des webinars, lancement d’ebooks, de checklists…

Tu transformes un “non” en “pas maintenant”, un “pas maintenant” en “ok, voyons ce que vous avez à dire sur le sujet”.

Ça paraît basique. Mais ça peut doubler ton ROI outbound… L’argent qui dort dans les bases mails inutilisées est dingue ! D’autant plus quand ton marché cible est petit.

Bon, si tu connais déjà les contenus du Café du market’, tu le savais sûrement dès le début, je suis un homme de compromis ^^ Il est inutile d’opposer les deux. Comme toujours, c’est une question d’objectifs, d’échelle de temps, de budget.

Et c’est quand on réunit les deux qu’on obtient les meilleurs résultats :

• L’inbound te donne de la crédibilité, du volume, des signaux d’intérêt, des audiences chaudes.

• L’outbound te donne du pipeline rapide, de la proactivité dans la prise de contact direct, un volume souvent prévisible.

• La combinaison te donne une marque qui attire + une force de frappe qui convertit. Et surtout une acquisition qui devient moins chère, plus qualitative et plus durable. Bref, un ROI optimisé.

Tu as des exemples de combinaisons entre les deux qui ont fonctionné ? Viens en parler avec d’autres marketeurs B2B dans la communauté du Café du market’.