Marketing automation : le guide complet

Tu connais l’adage : au marketing, on nous demande souvent de faire plus avec moins (comprendre généralement : plus de leads). Et si on peut optimiser les taux de conversion au passage, ça serait top !

Evidemment l’IA est passée par là et est un outil précieux pour gagner du temps. Mais ce n’est pas le seul.

Le marketing automation est aussi là pour t’aider à être plus efficace dans tes actions et dans le suivi des leads.

Voyons comment.

Le marketing automation te permet de mettre en place des scénarios automatisés qui vont répondre à un déclencheur précis.

En gros, cela repose sur un logiciel marketing qui va te permettre d’automatiser certaines tâches répétitives spécifiques (envois d’emails, notifications, etc), en réponse à un événement précis.

L’exemple classique que l’on connaît bien si tu as déjà acheté un truc sur internet, c’est le panier abandonné : tu as mis des chaussures dans ton panier mais 30 min après, l’achat n’a toujours pas été fait. Et là, tu vas recevoir un mail te rappelant de finaliser ton achat. Evidemment, il n’y a pas d’intervention humaine dans ce cas. Ce type d’interactions automatisées, c’est du marketing automation.

Au-delà d’être une technologie de plus, le marketing automation est un véritable atout dans ta stratégie marketing pour plusieurs raisons.

Gain de temps

Evidemment, quand il y a automatisation dans le nom, on gagne souvent du temps. Les outils de marketing automation vont te permettre d’être plus efficace à plusieurs niveaux : automatisation de l’envoi d’email, transmission automatique des leads à un commercial, mise à jour de base de données… Dès qu’il y a des tâches répétitives, les possibilités sont nombreuses

Amélioration de la qualité et du suivi des leads

Imagine : un prospect télécharge un livre blanc sur ton site. Automatiquement, il reçoit son ebook. Ensuite, tu reçois une notification, le lead est créé dans ton CRM, les données sur son entreprise sont enrichies automatiquement. Mais ce n’est pas tout ! 3 jours après, le lead reçoit une vidéo en complément de l’ebook et un peu plus tard, il reçoit un témoignage client. Il consulte tous ces contenus, cela notifie un commercial qui prend son téléphone pour l’appeler. Et boum : prise de rdv. Sans les mains.

Meilleur qualité du lead, réactivité dans le traitement… Tout cela, c’est possible grâce au marketing automation.

Personnalisation à grande échelle

Quand on est capable de récupérer toutes ces informations automatiquement sur le suivi d’un lead, on est capable d’être plus fin dans son approche. Grâce au marketing automation (et au lead scoring), tu peux envoyer le bon message, à la bonne personne, au bon moment. Et à l’échelle.

Amélioration du ROI marketing et des relations avec les sales

Des leads plus qualifiés, des interactions plus fines, des meilleurs taux de conversion et de fidélisation… Le marketing automation est un vrai levier de ROI pour le marketing. Ton boss est content, les commerciaux sont contents, tout est rose. Bon ok, c’est pas toujours le cas, mais c’est déjà mieux que quand tu fais tout à la main !

Maintenant qu’on a dit tout cela, comment s’y mettre ?

Développer une stratégie de marketing automation efficace repose sur deux piliers : une base bien segmentée et le lead scoring.

Une base bien segmentée

Je le disais, l’un des intérêts du marketing automation est de pouvoir personnaliser les interactions pendant le cycle d’achat.

Pour cela, il faut évidemment être capable de segmenter correctement sa base. Cela demande donc d’avoir un CRM (ou un outil de marketing automation) propre.

Pour pouvoir automatiser des choses, il faut que les données soient exploitables. C’est-à-dire qu’il te faut des champs libres et surtout quelques champs normés (en liste déroulante ou case à cocher). Difficile d’envoyer un contenu à tous les DG si le champ est une fois écrit DG, directeur général, PDG… Il faut donc t’assoir avec tes commerciaux, créer des règles de nomenclatures, voir ce qui peut être normé ou non. Selon ton offre et tes contenus, à toi de définir les types de segments qui font sens.

Le lead scoring

Le scoring de lead, c’est un système qui va te permettre d’évaluer la maturité d’un lead.

En gros, en fonction de certains critères ou d’actions effectuées, le lead va se voir attribuer des points. Plus il y aura de points, plus on va considérer que le lead est mature et proche de l’acte d’achat (on dit aussi qu’il est “chaud”).

Il y a deux grands types de scoring :

• Le scoring démographique : ici tu vas donner des points en fonction du profil du lead par rapport à ton client idéal. Cela peut être par rapport à la fonction, au secteur d’activité, à la taille de l’entreprise, etc.

• Le scoring comportemental : ici tu vas donner des points en fonction des actions réalisées par le lead. Lecture d’un article, vue d’une vidéo, téléchargement d’un contenu, demande de démo… C’est ce qui va te donner la maturité du lead.

Dans une logique de qualité et de maturité du lead, j’aurais tendance à privilégier le scoring comportemental, qui va te permettre de déterminer les sujets d’intérêts de ton lead et sa maturité par rapport à ton offre.

Après, une échelle de scoring ça évolue dans le temps et ça s’affine avec les retours des commerciaux. A toi de construire avec eux l’échelle pertinente dans votre cas.

Ok, on a posé les bases. Mais à quoi cela sert-il ? Que peux-tu espérer automatiser ?

Voici quelques cas d’usage classiques en B2B.

Automatiser le lead nurturing

C’est le premier type d’actions qu’il est intéressant d’automatiser. Si ta base est bien construite et que ton scoring est bien fait, le marketing automation va te permettre d’envoyer le bon contenu à la bonne personne pour l’aider à monter en maturité. Et donc à avancer dans le funnel. Quelques exemples :

• Suite au téléchargement d’un contenu : Quand un lead télécharge un ebook par exemple, j’aime bien prévoir un petit scénario pour lui pousser des contenus additionnels (une vidéo sur le même sujet > un témoignage client sur cette problématique > une proposition de rdv). Idem suite à la participation à un webinar.

• Du nurturing sur le long terme : l’exemple du dessus est un scénario très ponctuel, en réaction à un événement. Mais tu peux aussi automatiser un nurturing à long terme. Tu crées plusieurs segments selon tes cibles et, quand un nouveau lead tombe dedans, il entre dans un scénario de plusieurs mois (selon ton cycle de vente) qui va lui pousser différents contenus pour l’aider à monter en maturité.

Exemple de workflow d’invitation à un webinar (réalisé dans Plezi)

 

Améliorer la réactivité et les interactions avec les sales

La réactivité est l’un des points forts de l’automatisation. Une condition est remplie ? Boum une notification ou une action est déclenchée. Encore une fois, on peut imaginer différentes choses :

• Une demande de démo est soumise : une notification par email ou par Slack (ou les deux) par automatiquement au commercial concerné. Dans ce type de cas, la réactivité est capitale.

• Idem côté service client quand une demande d’assistance est soumise.

• Prise en charge d’un MQL : un lead qui est depuis un moment suivi dans ton CRM réalise une nouvelle action sur ton site. Son score atteint le palier de MQL que tu as défini avec tes commerciaux. Le lead est transmis du logiciel de marketing automation au CRM et une notification part au commercial pour qu’il reprenne la main.

Optimiser tes taux de conversion

Enfin, on le disait, le marketing automation est aussi un moyen d’optimiser tes taux de conversion. Le nurturing abordé au premier point est déjà un moyen d’optimiser tes taux de conversion mais je voulais créer un point spécifique pour donner d’autres exemples :

• Créer un workflow d’onboarding : ton logiciel ou ton offre est en self-service ? Alors il va falloir créer un workflow d’onboarding pour maximiser tes chances que ton lead trouve de la valeur dans ton offre et s’abonne. Par exemple, Zapier propose un workflow d’onboarding sur 14 jours qui a cette forme :

  • Jour J : Mail « bienvenue chez Zapier » avec une vidéo de bienvenue qui t’informe du programme « Découvre Zapier en 14 jours” (qui est la leçon n°1)

  • J+3 : Leçon 2 « lead managemnet automation »

  • J+4 : Leçon 3 « crée ton propre Chatbot »

  • J+6 : Leçon 4 « automatise les réponses à Customer reviews »

  • J+7 : Leçon 5 « automatise l’onboarding de nouveaux employés

  • J+12 : Ton essai expire dans 3 jours

  • J+15 : Ton essai s’est terminé

  • J+19 : Mail avec une promo sur les 3 premiers mois du plan pro

• Demander des avis clients : un client est là depuis X semaines/mois ? Alors il va recevoir automatiquement un mail avec un NPS. Et si le résultat est bon, on peut lui demander de laisser un avis sur Google automatiquement ou envoyer une notification à l’équipe marketing/client pour réaliser un cas client.

• Un lead dans ton CRM passe sur une page d’intérêt (pages tarifs ou démo) ? Hop, si il n’a pas soumis de demande de démo dans les 2h, il reçoit un petit mail pour lui demander s’il a des questions à ce sujet.

Pour l’onboarding de la communauté, j’ai construit un workflow de 3 mails en 7 jours pour montrer la valeur pendant la période d’essai : un mail rappel de rejoindre le Slack et le lien vers le centre de ressources, un second mail pousse un replay de masterclass, un troisième mail pousse un template du centre de ressources.

Comme tu l’as compris, le marketing automation repose nécessairement sur des outils dédiés. En voici quelques-uns.

Plezi

Evidemment, difficile pour moi de ne pas te parler de Plezi. Oui, c’est mon partenaire sur le Café du market’ mais non, il ne m’ont pas payé pour cette édition de newsletter.

Si c’est mon partenaire, c’est parce que je suis convaincu que c’est le meilleur logiciel sur ces fonctions bien spécifiques de marketing automation.

Gestion des contenus, des contacts, landing pages, emailing, lead scoring… Toutes les fonctionnalités de base du marketing automation y sont. Au-delà de ça, ce qui fait la différence à mes yeux, c’est la simplicité de mise en palce du lead scoring et leur campagne intelligente. Une fonctionnalité qui va identifier les sujets d’intérêts et le score des leads pour leur envoyer automatiquement un contenu adapté à intervalles réguliers. Fini de multiplier les workflows dans tous les sens. C’est game changer (et c’est une solution française).

Tu peux le découvrir ici.

Hubspot

C’est le leader du marché. Si tu fais de l’inbound marketing, difficile de passer à côté d’eux.

Encore une fois, tu as toutes les fonctionnalités de base pour le marketing automation (mais le scoring comportemental est plus délicat à mettre en place et pas de campagne intelligente…). Ce qui est puissant chez Hubspot, c’est l’écosystème : CRM, hébergement du site web, ticketing… Tu peux tout faire sur Hubspot.

Par contre difficile de s’y retrouver dans le tableau des prix…

Brevo

Brevo, anciennement Sendinblue, est une autre solution française de marketing automation.

Gestion des contacts, emailing, sms, workflows… L’essentiel y est. La dernière fois que je l’ai utilisé, il n’y avait pas de lead scoring mais je crois qu’ils l’ont ajouté depuis. Dur de te donner un avis complet.

Le prix est nettement plus abordable que les deux précédents mais le logiciel est moins puissant, certainement un peu plus orienté e-commerce et gros volumes que B2B.

Le système D

Quand on n’a pas d’argent, il faut avoir des idées. Si tu ne peux pas passer sur une des solutions ci-dessus, il te reste le système D en combinant des outils gratuits ou pas cher.

Avec un mélange de Tally pour les formulaires, un peu de Zapier pour automatiser les actions derrière et un Google Sheet pour centraliser les données, il est tout à fait possible de prévoir quelques scénarios qui tournent.

Mais ce n’est clairement pas la situation à privilégier quand tu veux monter en charge.

Encore une fois, pour être efficace, le marketing automation est un vrai levier d’efficacité et de ROI pour les services marketing. A condition de s’y prendre comme il faut.

Si tu veux plus de partage d’exemples, de bonnes pratiques et de conseil pour choisir ton outil, n’hésite pas à nous rejoindre dans la communauté pour avoir un retour de tes pairs !