Marketing événementiel : comment en tirer le meilleur ROI ?

Pour 61% des marketeurs, le marketing événementiel est la meilleure stratégie pour générer des leads (selon le baromètre 2024 du marketing digital réalisé par Plezi).

Qu’ils soient physiques ou digitaux, les événements ont donc de nouveau la cote auprès des marketeurs. Mais si les résultats peuvent être intéressants, il est important d’aborder cette stratégie comme il faut, car les événements pèsent généralement lourd dans les budgets marketing.

Voyons donc comment s’y prendre !

Comme d’habitude, il est toujours bon de rappeler en introduction de quoi nous parlons.

Le marketing événementiel est donc une stratégie marketing qui consiste à organiser des événements pour promouvoir sa marque, attirer des prospects, fédérer des clients, etc. Que ces événements soient physiques ou digitaux, qu’ils soient organisés par l’entreprise elle-même ou qu’il s’agisse d’une participation à l’événement de quelqu’un d’autre.

Les différents types d’event marketing

Évidemment, il existe de nombreux types d’événements, qu’il va falloir manier habilement selon les objectifs poursuivis :

• Salons professionnels
• Conférence et événements propriétaires
• Petit-déjeuners, déjeuners et dîners prospects/clients
• Roadshow
• Événements digitaux (webinars, lives, etc.)

Pourquoi investir dans l’événementiel ?

Si l’événementiel a autant la cote auprès des marketeurs B2B, c’est que ces avantages sont multiples, selon le type d’événements auxquels tu participes.

• Acquisition :
  Les événements de type salons professionnels ou webinars sont des leviers idéaux pour générer des leads et du business. Dans un épisode de podcast, Hanna Savarin, Head of marketing chez Mayday, me confiait que l’événementiel était son premier canal d’acquisition et qu’un euro investi dans un event générait 4€ de chiffre d’affaires.

• Notoriété et crédibilité :
  L’événementiel est un formidable levier pour développer sa notoriété et sa crédibilité. De plus en plus d’entreprises B2B font le choix d’organiser elle-même un grand événement récurrent pour accroître leur visibilité. On le voit avec le très célèbre Inbound par Hubspot mais aussi en France avec de plus en plus d’initiatives similaires comme la FP&A Week de Pigment, Comptatech de Pennylane, la Content week de YouLoveWords ou Experience days par Ideagency… Bref, la liste est longue.

• Accélérer les cycles de vente :
  Les événements, quand ils sont organisés régulièrement, sont des moments marquants dans un cycle de vente. Ils offrent en effet l’occasion au prospect de prendre une décision dans des cycles qui traînent parfois en longueur. On le voit avec les webinars, comme les événements propriétaires, qui sont des moments forts pour finir de convaincre les prospects.

• Fédérer une communauté de clients ou partenaires :
  Les événements (petits-déjeuner, roadshow, workshop, etc.) sont aussi des moments de rencontre qui permettent de tisser un lien particulier avec sa communauté. Un objectif pour lequel les rencontres physiques sont évidemment très efficaces.

Dans les faits, il est possible de combiner 2 objectifs différents sur un même événement. Organiser son propre événement permet de développer sa notoriété et générer des leads. Réunir prospects et clients lors d’un afterwork thématique permet de conclure des deals grâce aux témoignages de clients satisfaits comme de raffermir le lien entre les clients et la marque. Etc.

Comme je le disais en introduction, les événements pèsent lourd dans les budgets marketing. Environ 19% du budget selon l’étude réalisée par Plezi. Et quand l’investissement est conséquent, il est hors de question de le prendre par-dessus la jambe. Le ROI doit être au rendez-vous.

Et pour cela, la méthode doit être rodée.

Identifier les bons événements à inclure dans son plan marketing

L’événementiel ne s’improvise pas. Cela doit être planifié et organisé sur le long terme pour être efficace. Il faut donc bien anticiper le sujet lors de la conception du plan marketing de l’année à venir.

Pour les événements que tu vas vouloir organiser toi-même, l’exercice est plus simple puisque tu maîtrises les tenants et aboutissants. Il “suffira” de décider de la cadence et de définir le bon plan d’actions pour maximiser tes chances de réussite. On en parlera un peu plus bas.

Pour les autres (salons, conférences…), il va falloir faire de la veille pour identifier les événements auxquels il pourrait être intéressant de participer. Et s’assurer que les événements sélectionnés ont du potentiel par rapport à tes objectifs. Pour cela, Typhaine Ramaré, Head of marketing chez JeudiMerci, a par exemple choisi de mettre en place une liste de critères objectifs qui lui permettent de faire un Go/No Go sur sa participation à un event.

Dans cette liste, tu pourrais inclure :

• La typologie des participants. N’hésite pas à demander une liste anonymisée des participants de l’année précédente. Les organisateurs sont parfois ouverts à transmettre une liste avec intitulé de poste + entreprise.
• Un partenaire ou un concurrent a-t-il déjà participé ? S’ils y ont été plusieurs années consécutives, c’est généralement bon signe.
• Un partenaire ou un concurrent est-il inscrit pour cette année ?
• Quelles sont les informations sur les prospects fournies par les organisateurs après l’événement ?

Ces critères ne sont pas forcément rédhibitoires mais ils peuvent t’aider à prendre une décision objective.

Enfin, quand tu anticipes suffisamment, l’idéal est d’avoir quelqu’un de ton équipe qui effectue un repérage l’année précédente pour identifier le potentiel de l’event.

Fixer les objectifs pour chaque événement

Comme pour toutes les actions marketing, la première étape est de fixer des objectifs précis et pertinents.

S’il s’agit d’un pur événement de notoriété, il faudra le mesurer comme tel : nombre de participants, qualité perçue, retours des participants, etc.

S’il s’agit d’un événement à vocation business, les objectifs devront aussi être adaptés. Hanna Savarin me confiait que, dans son cas, un événement réussi génère un ROI minimum de 3:1. De son côté, sans rentrer dans le détail des chiffres, Alexandre Jeanpetit, directeur marketing chez Ideagency, expliquait travailler en collaboration avec son équipe commerciale en amont de l’événement pour définir un objectif de pipe généré et de deals signés.

S’il y a bien un axe marketing où la collaboration sales-market est capitale, c’est l’événementiel. De la définition des objectifs au suivi post-événement. En effet, les commerciaux ont un rôle important en amont, pour inviter les prospects, prévoir des rendez-vous lors de l’événement (sur le stand dans le cas d’un salon), lors de l’événement, pour échanger avec les prospects et/ou animer un stand et évidemment dans le suivi pour convertir les opportunités. La relation doit être fluide à chaque étape.

Et justement, rentrons dans le détail de chacune de ces étapes.

Bien préparer son événement

Concernant l’organisation d’événement, pour souligner l’importance de chaque étape, Alexandre Barthel, CMO chez Agorize, parle du “triple 3”. 3 mois avant, 3 jours pendant, 3 semaines après.

De son côté, lorsqu’il organise son propre événement, Alexandre Jeanpetit commence à travailler sur l’organisation 6 mois avant, avec une accélération forte dans les 3 mois précédents.

Dans le cas d’un événement physique, la planification s’anticipe donc à minimum 3 mois en avance. Si le délai peut être un peu plus court dans le cadre d’un événement digital type webinar, il faudra l’anticiper tout de même.

Dans la préparation, plusieurs sujets sont importants, quel que soit le format :

• De quoi allons-nous parler ? Quels sujets seront mis en avant ?
• L’aspect logistique :
  • Quel sera le lieu de l’événement (dans le cas où tu l’organises) ?
  • L’emplacement et le design du stand, par rapport au flux des personnes. Le rôle du stand étant de capter l’attention du prospect, pour engager la conversion (pas de faire l’étalage de tous tes produits). Dans ce sens, j’aime bien le design du stand qu’Hanna a réalisé pour All4customer en 2024 (voir la photo ci-dessous). Un design simple, linéaire pour faciliter le flux et laisser de l’espace, et uniquement des verbatims de clients + une proposition de valeur pour interpeller.
  • La location de matériel et le traiteur
  • La création des supports nécessaires : vidéos de démos, goodie, etc.

La communication

Pour ce dernier point, je vais rentrer un peu dans le détail. Des quelques interviews que j’ai réalisées sur ce sujet, la communication démarre entre 2 et 1 mois avant et se compose de plusieurs actions :

• Mailing sur les bases inbound : une séquence de 2-3 mails minimum en amont pour présenter l’événement, les sujets abordés, proposer une prise de rdv… Petit tips de l’experte en plus : Hanna aime envoyer un dernier mail la veille avec un plan du salon et le chemin pour les trouver. Une initiative appréciée des prospects lors de leur dernier event.
• Mailing sur les bases outbound : faire une liste des comptes clés et des prospects à démarcher en outbound pour les inviter sur le salon. Lorsqu’il organise son grand événement annuel, Alexandre Jeanpetit planifie un mailing outbound sur les prospects dans la zone géographique autour du lieu choisi qui génère 50-60% des inscriptions. Comme quoi cela peut marcher 😉
• Communication sur les réseaux sociaux (comptes de l’entreprise, du CEO, des sales…)
• Invitations : lorsque tu participes à un salon, tu as généralement la possibilité de distribuer quelques invitations. Il faut dans tous les cas capitaliser dessus. Quand le salon est payant pour les prospects, c’est un cadeau qui peut aussi être apprécié en échange d’un rendez-vous sur le stand. Lors de Vivatech, événement pour lequel la place a un coût important, Alexandre Barthel va même jusqu’à offrir quelques invitations à des comptes clés en échange d’un rendez-vous sur le stand. Une tactique qui peut être intéressante selon le panier moyen d’un prospect.

Nous y sommes, l’événement est presque là. C’est l’occasion de réaliser dans les derniers jours un briefing des différentes équipes. Tout le monde, marketing et sales, doit être au top sur le déroulé de l’événement, le pitch et les questions clés de la phase de découverte. Sur un salon, tout le monde peut être amené à échanger avec un prospect. Si les marketeurs sont moins habitués à pitcher que les commerciaux, ils doivent s’y préparer également.

Assurer le jour J

Enfin, le jour J. Avec tous les efforts consacrés à l’organisation, on y est. Il va maintenant falloir sortir du lot.

Si le marketing a été à la manette lors de l’organisation, le jour J, la star c’est le prospect. Et par association les commerciaux.
Le marketing reste dans son rôle d’organisateur, de métronome. Pour que les rendez-vous qui ont été pris aient lieu dans les meilleures conditions, qu’ils ne se télescopent pas. Pour que les commerciaux concentrent leurs efforts sur les bons prospects. Pour que la prise de parole soit réussie, s’il y en a une. Pour attirer du monde sur le stand et alimenter les réseaux sociaux.

Quelques initiatives que j’ai bien aimées récemment :

• Hanna a organisé un ticket d’or pour attirer des prospects sur son stand. Un ticket d’or (un repas pour 2 dans un restaurant étoilé) était caché dans des pots de popcorn. L’annonce du jeu a été faite lors de leur conférence, pour que les prospects soient qualifiés, et sur les réseaux sociaux. Résultat : après leur conférence, leur audience s’est ruée vers leur stand (ce qui a vidé la conférence de leur concurrent qui avait lieu juste après la leur). Le jeu a permis d’animer les réseaux sociaux et le vainqueur a aussi partagé du contenu depuis son compte. Une belle opération
• Alexandre Jeanpetit, qui a organisé son propre événement, a collaboré avec ses commerciaux la semaine précédente pour qualifier la liste des inscrits. Ils ont identifié 50 comptes clés à qui parler absolument. Pour les identifier facilement, ces comptes avec des couleurs de badges différentes des autres participants. Les commerciaux ont donc tout de suite identifié à qui ils devaient parler.
• Alexandre Barthel, lors d’un Vivatech (dont le thème était Tech 4 green), a fait un partenariat avec un de ses clients pour exposer une table de ping-pong en carton.

Il existe de nombreux exemples d’animation à mettre en place pour faire vivre un stand ou un événement. L’enjeu étant de réussir à attirer les bonnes personnes et à faire en sorte que cela ne devienne pas la foire.

Capitaliser sur la dynamique post-event

Une fois l’événement passé, le plus important reste à faire : transformer l’essai. Et pour que les commerciaux puissent relancer les prospects, il va te falloir un élément clé : un CRM au carré. Tous les comptes rencontrés lors de ton événement doivent être renseignés dans le CRM le plus tôt possible après l’événement.

Dans le cadre de prospects avec qui il y a eu un échange, le suivi doit être personnalisé. Une conversation a eu lieu et le pire serait de faire comme si ça n’était pas le cas.

Dans le cas où ce sont des prospects qui sont venus assister à une conférence, il existe plusieurs façons de les relancer :

• Ils étaient présents : invite-les à leur montrer concrètement ce dont tu as parlé avec une démo
• Ils ont manqué la conférence : invite-les à un webinar pour rattraper l’occasion
• Typhaine Ramaré, Head of marketing chez JeudiMerci, me racontait qu’ils avaient imprimé une version papier d’un ebook qu’ils avaient envoyé aux prospects rencontrés sur un salon. Puis les commerciaux les rappelaient pour savoir si le livre était bien arrivé. Un icebreaker imparable !

Enfin, capitaliser sur un événement pour le faire vivre dans le temps, ce n’est pas que le suivi commercial. Les événements sont aussi de formidable levier pour alimenter une stratégie de contenus. Un webinar peut être transformé en ebook, qui donnera plusieurs articles de blog.

Par exemple, Alexandre Jeanpetit capitalise sur son événement Experience days pour alimenter sa stratégie de contenus sur plusieurs mois. En réalisant des captations vidéos des conférences, des témoignages de clients, de point de vue d’experts sur certains sujets. Il a même créé une plateforme pour héberger tous ces contenus. Toutes ces vidéos seront exploitées dans différents contextes : en shorts sur les réseaux sociaux, les bandes sons en épisodes de podcast, pour rédiger des articles de blog, etc.

De son côté, Hanna Savarin profite de certains événements pour poser quelques questions à des experts dont les réponses servent à créer des ebooks, les “Secrets de DRC”.

Bref, un événement est aussi un moyen de créer du contenu, surtout quand il s’agit d’un événement que tu organises.

Et voilà, c’est aussi simple que cela ! Blague à part, l’événementiel est un très gros morceau pour les équipes marketing. Parce qu’il s’agit toujours d’un budget conséquent et que cela demande beaucoup d’énergie et d’anticipation dans l’organisation.

J’espère que ces quelques conseils pourront t’aider à y voir plus clair. Et si besoin, tu peux faire comme Hanna, Alexandre Jeanpetit et Alexandre Barthel et rejoindre la communauté pour venir partager conseils et bonnes pratiques avec d’autres marketeurs.