Lead magnets : tout ce qu’il faut savoir pour les utiliser en B2B

Les leads magnets, voilà un sujet qui passionne les spécialistes du marketing B2B. Parce qu’ils sont très répandus et ont longtemps fait les beaux jours des stratégies de génération de leads.

Mais leur utilité et leur pertinence sont petit à petit remises en cause.

Alors pourquoi utiliser des leads magnets ? Pourquoi ont-ils été longtemps une pièce maîtresse des stratégies de content marketing ? Enfin, pourquoi sont-ils remis en question ? C’est ce qu’on va voir tout de suite !

Un lead magnet c’est, comme son nom l’indique, un aimant à leads. En gros, c’est un contenu que tu vas mettre en téléchargement sur ton site et qui va te servir à capturer les coordonnées de prospects. Ce qui te permettra d’avoir des échanges avec eux par la suite.

Si on parle de lead “magnet’“, c’est parce que l’idée de base veut que le contenu proposé soit tellement attirant (comprendre intéressant), que les prospects voudront absolument laisser leurs coordonnées pour le récupérer.

Comme je le disais juste au-dessus, l’intérêt principal de ces contenus est qu’ils te permettent de générer des leads.

Ce sont des contenus généralement de milieu de funnel, qui rentrent en profondeur dans un sujet ou dans des aspects très pratiques. Ils vont donc servir à montrer ton expertise à tes prospects en leur fournissant des informations de qualité.

Le but des leads magnets dans une stratégie marketing est de récupérer les coordonnées des visiteurs. Ils vont te servir à convertir tes audiences, qu’elles viennent de ton blog, des réseaux sociaux, d’autres sites, etc, d’inconnues à des coordonnées dans ton CRM.

Cela va te permettre, selon le niveau de maturité de ton contenu et de tes leads, soit de les intégrer à des cycles de lead nurturing, soit de les transmettre à tes commerciaux pour qu’ils les recontactent.

L’intérêt de ce type de contenu est donc de réussir à capter les leads en haut/milieu de funnel, en amont d’une demande de démo par exemple, pour être maître de leur traitement, notamment par email. Sans ça, tu restes à la merci des algorithmes (SEO ou réseaux sociaux) pour maintenir le lien avec tes prospects.

Maintenant qu’on a bien défini le sujet, à quoi ça ressemble un lead magnet ?

Le grand classique du B2B, ça reste le livre blanc. Mais un lead magnet peut prendre d’autres formes tout aussi intéressantes :

• Des webinars
• Des templates
• Des checklists

Encore une fois, l’idée est de fournir un contenu qui sera utile à ton visiteur ou informatif. Dans ce style, les templates ont la cote en ce moment : c’est un contenu très pratico-pratique qui rendra vraiment service à ton prospect.

Par exemple, Payfit (qui fournit un logiciel de gestion RH) a mis en téléchargement un template d’entretien annuel à remplir. Très concret et utile au quotidien pour le prospect.

Il est même possible d’être nettement plus créatif. Voici quelques exemples :

• L’outil pour fabriquer tes personas par Hubspot : https://www.hubspot.fr/make-my-persona
• Toujours chez Hubspot, le générateur de signatures de mail : https://www.hubspot.fr/email-signature-generator
• Enfin, le fameux simulateur de ROI :
  • Changement d’univers, la calculette de ROI d’iBanFirst : https://be-fr.ibanfirst.com/calculator/
  • Dans la même veine, voici le simulateur de gains de Plezi : https://www.plezi.co/fr/simulateur-gains/

Les simulateurs de ROI sont souvent de bonnes idées car ils te permettent de qualifier très précisément les leads, via les réponses au formulaire, tout en levant une des principales objections des prospects, le coût.

Pour ce qui est des exemples, j’en ai recensé un bon petit paquet ici mais on est dans les classiques (ebook, checklist, template, rapport d’études) : Accède au swipe file.

Dernièrement, leur utilité est pourtant remise en cause. Certains disent qu’ils ne marchent plus.

La faute à de nombreuses boîtes B2B qui ont créé plein de livres blancs pour capter les coordonnées des visiteurs mais dont les contenus étaient mauvais. Et derrière, les commerciaux harcelaient les leads pour forcer des rendez-vous. Tout ce qu’on aime dans le marketing…

Bref, les leads se sont trop souvent faits avoir et sont devenus méfiants, plus réticents à laisser leurs coordonnées.

A ce point, je répondrais de commencer par créer un contenu qualitatif. Quand j’ai sorti mes templates de pages web (ici), j’ai reçu des messages de remerciement après le téléchargement. Les leads étaient ravis d’avoir laissés leurs coordonnées. Donc ça peut encore marcher.

L’autre objection porte sur le fait de restreindre l’accès à l’information. En gros, si on crée du contenu, c’est pour qu’il soit vu pas le plus de monde possible. Les cacher derrière un formulaire entraîne de la friction et limite l’accès.

Enlever les formulaire permet donc de s’assurer qu’un maximum de monde voit notre contenu et reconnaisse notre expertise. Cela peut aussi permettre au contenu d’être éventuellement indexé sur Google (SEO) et, s’il est vraiment intéressant, de générer des backlinks au cas où d’autres sites décident de le citer en référence.

Cette réflexion est celle d’une approche marketing de plus en plus populaire aux USA, la demand gen.

Si l’approche semble remplie de bon sens, il ne faut pas oublier qu’en ouvrant l’intégralité de tes contenus, tu perds la possibilité de créer une base mails de prospects. Donc d’avoir un canal propriétaire pour échanger avec eux.

L’autre aspect, c’est que les adeptes de ces stratégies utilisent en général de gros budgets d’Ads en retargetting, notamment sur les réseaux sociaux. Cela leur permet de “nurturer” les personnes qui ont consommé le contenu de leur site.

Des éléments dont il faut tenir compte si on veut adopter cette stratégie. Sans budget pub, il faut compter sur la bonne volonté de ton prospect pour revenir consommer ton contenu (ou alors il faut être très présent en organique sur les différents canaux où il passe du temps).

L’idée derrière le concept de demand gen est séduisante : donner accès au contenu au plus de monde possible et ne capter que les leads les plus intéressés et qualitatifs par des demandes de contact/demo.

Et force est de constater que certaines entreprises (souvent aux USA) ayant fait cette transition ont des résultats intéressants, souvent même plus performants.

Ce n’est cependant pas une transition que l’on fait n’importe comment. Sans budget pub associé, les problématiques de distribution se renforcent et il devient difficile de nurturer tes prosects/visiteurs. Sans base mail, tu es un peu à la merci des algos.

De leur côté, les leads magnets créent de la friction et on doit bien reconnaître qu’une grande partie des personnes qui le téléchargent ne consommeront jamais le contenu. On l’a tous fait.

Mais ils ont l’avantage de te permettre de constituer une base mail que tu pourras alimenter en contenu comme bon te semble.

L’une des solutions pourrait être d’adopter un entre-deux : proposer tes contenus en accès libre et en parallèle de pouvoir récupérer une version téléchargeable. Ou alors de rendre les premiers chapitres de ton ebook libres et de télécharger la suite. Une bonne façon de montrer la valeur en amont.

Ou alors, tu peux choisir d’offrir tous tes contenus en libre accès et de construire en parallèle une newsletter qualitative, en plaçant des CTAs vers cette newsletter depuis les autres contenus. Cela permettrait de donner accès à une grosse partie de la valeur tout en construisant une base mail.

Dans tous les cas, la qualité du contenu reste au centre du débat et il me semble difficile aujourd’hui, alors que le coût des Ads augmentent constamment, de se passer de la construction d’une base mail pertinente. Et le lead magnet reste un très bon moyen de le faire, d’autant que la France a toujours un peu de retard sur les USA côté marketing. On a donc encore un peu de temps selon les secteurs d’activité avant que les leads magnets ne perdent complètement en attractivité.

Alors lead magnet ou pas lead magnet ?