Account based marketing (ABM) : tout ce qu’il faut savoir

S’il y a une stratégie marketing qui est bien galvaudée, c’est celle-là : l’ABM (pour account based marketing).

Souvent, quand on parle ABM en France, on confond avec de l’outbound un peu personnalisé.

Mais l’ABM, c’est bien plus que cela. Et c’est ce qu’on va voir ici !

Je le disais en introduction, l’ABM est souvent confondu, à tord, avec de l’outbound un peu personnalisé. Pour bien faire la différence, revenons à la définition.

L’account based marketing, c’est un marketing basé sur les comptes, si on traduit simplement.

La nuance est forte car, au lieu de cibler des leads, des personnes, on va ici cibler des comptes stratégiques. L’ABM est donc une stratégie marketing utilisée pour cibler une faible quantité de comptes, avec qui on va chercher à interagir par tous les moyens possibles.

Il s’agit d’un mélange de tactiques inbound et outbound destiné à nous permettre de toucher une poignée de comptes bien identifiés. Voilà pourquoi l’ABM est souvent confondu avec l’un ou l’autre.

ABM vs Inbound marketing

L’inbound propose de créer du contenu pour attirer à soit des prospects pertinents. Il s’agit de définir une cible générale (souvent basée sur un ou plusieurs personas) et de créer une stratégie de contenus qui va nous permettre d’attirer l’attention de ces personnes. Encore une fois, on va cibler ici des leads, des personnes, avec un contenu générique adapté aux problématiques de ces prospects.

L’ABM consiste de son côté à identifier des comptes clés et à créer du contenu adapté à ces comptes pour capter leur attention. Le focus principal ici se trouve sur l’entreprise cible et le contenu est hyper personnalisé.

L’autre différence étant que les comptes sont connus avant la conception du contenu, alors qu’en Inbound, les comptes/leads sont identifiés après avoir rempli un formulaire.

ABM vs Outbound marketing

L’outbound marketing, ce sont toutes les techniques de marketing sortant qui vont permettre à une entreprise de capter l’attention d’un prospect qui n’a rien demandé. On parle ici de publicités, d’emailing, pourquoi pas de cold call, etc. Tout part aussi d’une base de données, dont les volumes sont généralement importants.

L’ABM va potentiellement utiliser des tactiques d’outbound, mais de façon ultra-personnalisée pour capter l’attention de quelques comptes clés. Là où l’outbound fait du volume, l’ABM va faire de l’ultra-ciblé.

L’account based marketing est une stratégie très efficace par la pertinence et la personnalisation de l’approche. Mais elle n’est pas intéressante pour tout le monde. Il y a quatre prérequis pour que cette méthode soit pertinente :

• Avoir un cycle de vente long : 6 mois et +
• Avoir un processus de vente complexe, avec un comité d’achat de plusieurs personnes
• Avoir un marché cible restreint
• Avoir un panier moyen élevé : +10 k€

C’est quand ces critères sont remplis que l’ABM est le plus efficace. Normalement, tu commences à percevoir pourquoi, sur la base de ce qu’on a vu avant. L’ABM demande du temps et des moyens conséquents pour personnaliser l’approche.

Si tes cycles de vente sont très courts ou que tu vends un abonnement à 25 €/mois, l’investissement dans une campagne d’ABM ne sera jamais rentable. Question de volume.

Les différents types d’ABM

Tant qu’on parle de volume, il est bon de savoir que même l’ABM est divisé en plusieurs sous-catégories, selon le nombre de comptes clés que tu vas cibler par an. On parle d’ABM :

• One-to-one : moins de 10 comptes par an

• One-to-few : entre 10 et 100 comptes par an

• One-to-many : jusqu’à 200 comptes par an

Plus le nombre de compte est faible, plus l’approche sera personnalisée.

Au-delà de ce volume de cibles, l’ABM ne sera plus pertinent et il faudra partir sur des stratégies inbound et outbound.

Si l’alignement entre les équipes commerciales et marketing est toujours crucial, il est encore plus important dans ce type de démarche.

Comme le nombre de comptes est très faible et que l’approche est chirurgicale, la collaboration entre les équipes est capitale.

Sales et marketing vont devoir travailler main dans la main pour :

• Définir les objectifs de la campagne
• Identifier les comptes clés, les membres du comité d’achat, leurs différentes problématiques, leur rôle dans le processus de prise de décision…

Ce sont les bases d’une bonne campagne d’ABM (et un peu les bases de toute stratégie marketing d’ailleurs).

Maintenant qu’on a fixé les objectifs de la campagne avec les commerciaux, comment construire une campagne d’ABM ?

Lister et mapper les comptes cibles

On l’a dit plusieurs fois, une campagne d’ABM commence par l’identification des comptes clés à travailler. Sur la base de ton client idéal (prise de décision la plus rapide, meilleur taux de conversion, meilleure LTV…), tu vas définir une liste de comptes avec lesquels tu vas devoir avoir un échange par tous les moyens possibles.

Ensuite, il faudra mapper ces comptes. C’est-à-dire qu’il faut identifier tous les membres du comité d’achat de l’entreprise, toutes les personnes qui pourraient intervenir dans le cycle de vente et leurs coordonnées.

Créer les assets de ta campagne

Une fois les comptes mappés, il va falloir créer les différents contenus qui te serviront dans ta campagnes : études de cas, témoignages, articles, webinar, événements, créas pour les pubs, etc. Je te donne quelques exemples marquants plus bas.

Lancer la campagne sur les canaux marketing pertinents

Bon, je ne te fais pas de dessin ici. Une fois que tes assets sont prêts et les comptes mappés, il va falloir exécuter ta campagne.

Attention ici. Une campagne d’ABM est un exercice long, parfois frustrant. Les processus de vente sont complexes et peuvent durer plus d’un an. Il faut en avoir conscience pour multiplier les touchpoints avec les prospects et rester top of mind sur le long terme. On est dans le lead nurturing pur et dur.

Il faudra aussi bien communiquer en interne avec sa direction pour que chacun soit conscient de cela. Le pire serait que tu sois constamment challengés pour démontrer un ROI rapide…

L’autre point essentiel est de bien échanger avec l’équipe commerciale pour que les efforts soient coordonnés et que le lien avec les prospects soit bien constant, sans tomber dans le harcèlement.

Suivre et analyser les résultats

La campagne est en cours, il va évidemment falloir suivre ce qu’il se passe en continu.

Le développement des logiciels marketing a amené une exigence particulière pour les marketeurs, avec un focus particulier sur l’attribution et le ROI. Quand une campagne est aussi longue que peut l’être une campagne ABM, il y a de nombreuses choses à surveiller :

• Ce compte clé a-t-il eu de nouvelles interactions avec tes contenus ?
• Quand avez-vous échangé avec pour la dernière fois ?
• Tous les membres du compte ont-ils été contactés ?
• Combien de CA a généré ce compte ?
• etc

Bon, maintenant que j’ai dit tout cela, tu as peut-être besoin d’exemples concrets. En voici.

Premier exemple

Le premier exemple dont je voulais te parler est celui d’Heuritech. Très honnêtement, je ne sais pas où ils en sont aujourd’hui mais, il y a quelques années, j’avais entendu Célia Poncelin, head of marketing à l’époque, expliquer leur stratégie ABM (dans un épisode du podcast Growthmakers).

Heuritech vend un logiciel qui analyse les tendances de la mode pour faire de recommandations à de grandes marques retails. Dans leur campagne ABM, ils faisaient tourner leur logiciel sur un produit particulier d’un compte cible. Ensuite, ils utilisaient cette étude pour cibler les membres du compte, et ce par tous les moyens à leur disposition. Notamment via LinkedIn Ads. C’est-à-dire qu’ils diffusaient des pubs LinkedIn poussant cette étude de cas uniquement aux employés du compte cible. Forcément, quand tu vois passer une étude de cas avec un de tes produits, tu est plus attentif. C’est le type d’hyperpersonnalisation et de ciblage très précis que permet de canal et ce type de campagne.

Second exemple

Un autre exemple que je voulais te donner m’a été apporté par Tania Saez, spécialiste en ABM que j’ai reçue sur le podcast.

Je n’ai pas tout le contexte de la campagne mais voici un exemple d’action qui a débloqué un compte sur lequel le décideur restait injoignable. Après une rapide enquête sur les réseaux sociaux du décideur en question, ils ont découvert qu’il avait participé récemment à un marathon. Ils ont donc réalisé une figurine pop à son effigie, dans sa tenue de course, avec son dossard, etc. Avant de la lui envoyer en cadeau. Et ils ont décroché un rendez-vous.

A une autre échelle, lors d’une campagne, Tania avait également convié tous les membres du comité d’achat d’un compte à une séance d’escape game. L’occasion pour tous les membres de se réunir et pourquoi pas de prendre une décision. L’événementiel peut aussi être très efficace en ABM, car rien ne vaut les rencontres physiques 🙂

Bref, voici le genre d’hyperpersonnalisation que l’on peut rechercher en ABM. On est bien loin de quelques balises {{first_name}}, {{company}} ou {{job_title}} ajoutées à un template d’email.

J’espère que cet article t’a aidé à y voir plus clair sur la construction d’une stratégie d’account based marketing. Et si tu as encore des questions, besoin de conseils ou que tu veux échanger avec des marketeurs B2B pour voir comment te lancer dans l’ABM, rejoins la communauté !