Stratégie de distribution de contenu : le guide complet

Les entreprises B2B ont mis le contenu au cœur de leur stratégie marketing. C’est d’ailleurs le levier n°1 pour développer la notoriété d’une entreprise selon les marketeurs B2B (baromètre Plezi 2024).

Parmi ces contenus, la production d’articles de blog arrive toujours en tête. Pourtant, on dénombre +600 millions de blog actifs en 2024. Autant dire que le concurrence n’a jamais été aussi rude pour sortir du lot.

Alors comment faire pour que ton contenu soit vu ?

Comme je le disais en introduction, de plus en plus d’entreprises B2B mettent le contenu au cœur de leur stratégie marketing.

Ce qui fait que le compétition pour l’attention des prospects n’a jamais été aussi rude. En 2021 déjà, Hubspot notait dans son rapport sur l’état du marketing que 35% des contenus ne sont jamais vus en B2B.

Un problème majeur quand on sait l’investissement (en budget et en temps) que peut demander une stratégie de contenus.

Là où le bât blesse, c’est que trop de marketeurs sont bloqués dans la roue de la création. On crée un contenu, on le publie, on crée le contenu suivant, on le publie, etc. Soit parce qu’on a des objectifs de production, soit, avouons-le, parce que c’est plus plaisant de créer le contenu que de le distribuer sur les différents canaux.

Très (trop) peu d’efforts sont mis sur la stratégie de distribution de ces contenus. Résultat : tout un tas de contenus dort en secret dans les tréfonds des sites web.

Parce que voilà la dure vérité : personne ne va spontanément sur ton blog pour voir si tu as publié de nouveaux articles.

Il est donc de ta responsabilité de mettre ton contenu devant les yeux de ta cible en le recyclant de différentes façons.

Pour tirer le maximum de chacun de ses contenus, avant même d’envisager la stratégie de distribution, il faut penser à optimiser son processus de création de contenus.

Une entreprise va toujours avoir quelques formats majeurs sur lesquels vont se concentrer les efforts de création. Le triptyque classique étant : blog, livre blanc, webinar.

Pour gagner en efficacité dans sa stratégie de contenus, la première étape est de bien penser l’organisation de ces contenus “principaux”. De les voir comme un écosystème et de les travailler sous forme de campagne.

Pour cela, je trouve que le framework suivant, des “3C”, est très efficace.

En gros, tu vas définir une thématique que tu vas traiter sous différentes formes sur un laps de temps donné, pour être efficace dans la création et la distribution de contenus.

Cette campagne sera composée de trois types de contenus :

1. Le cornerstone content
2. Les core contents
3. Les cut contents

Voyons cela en détail, en partant du principe que nous travaillons sur des campagnes trimestrielles.

Le cornerstone content (1/trimestre)

L’idée est de créer un contenu majeur par campagne, ton cornerstone content, qui va compiler l’intégralité de tes connaissances et de tes recherches sur un sujet. C’est sur ce contenu que tu vas mettre le plus d’efforts de création.

Tu peux choisir de le diffuser ou de le garder en interne, peu importe, mais il servira de base pour l’ensemble des autres contenus.

Typiquement, cela pourrait prendre la forme d’un livre blanc ou d’une grosse étude de marché.

 

Les core contents (1/mois ou semaine)

Les core contents sont des contenus que tu vas produire à un rythme régulier, mensuel ou hebdomadaire, selon ta capacité de production.

Ces contenus seront des contenus qualitatifs, moyennement longs, qui sont un premier recyclage du cornerstone content.

Concrètement, si tu as produit un livre blanc comme cornerstone content, tu vas découper les différents chapitres pour les publier sous forme d’articles de blog, de newsletters, d’épisodes de podcast ou de vidéos Youtube par exemple.

 

Les cut contents (1/jour)

L’idée est de créer des petits contenus courts, divertissants et attractifs, qui vont avoir un fort potentiel de viralité et de découvrabilité pour attirer l’attention sur tes contenus plus longs.

Ce sont typiquement des publications sur les réseaux sociaux.

Par exemple, à chaque fois que tu publies un article de blog, tu vas créer 3-4 petits extraits vidéos où tu développes l’idée clé d’un chapitre de ton article face caméra.

 

Evidemment, le rythme peut varier et il te revient de définir quelle est ta capacité de production de contenus. Le choix des sujets aura aussi un impact indéniable. Mais avec cette structure, tu as les moyens de mettre en place une stratégie de contenus multicanale efficace, sans t’épuiser à trouver constamment de nouvelles idées de sujets.

Elle te permet également de mixer intelligemment des contenus qualitatifs à forte expertise avec des contenus plus courts qui te permettront de toucher plus de personnes.

Avec ce framework, tu as donc de bonnes bases pour produire efficacement du contenus. Et tu as même posé les bases de ta stratégie de distribution de contenus. Mais ça ne s’arrête pas là.

Pour amplifier les résultats de ta stratégie, je te propose d’aller encore plus loin dans la distribution de contenus. Il y a de multiples actions que tu peux faire pour faire en sorte que le contenu que tu produis arrive bien devant les yeux de ta cible.

Pour en prendre conscience, je te propose dans un premier temps de faire du reverse engineering de Google Analytics. Puisque tu t’en sers certainement pour voir d’où vient le trafic de ton site, on va retourner les canaux d’acquisition qu’il te donne pour s’interroger sur ce qu’ils peuvent t’apporter pour mieux distribuer ton contenu (et toucher ton audience).

 

Revue des différents canaux d’acquisition :

Petit Aparté : Qu’est-ce qu’un canal d’acquisition ?

Un canal d’acquisition marketing est un moyen par lequel un visiteur, un prospect ou un client t’a connu et a interagi avec ta marque. Il s’agit donc grossièrement de l’endroit où ton prospect a découvert ton contenu.

1- La recherche organique (SEO)

Comme son nom l’indique, ce canal rassemble tous les prospects qui auront connu ton contenu en tapant une requête dans un moteur de recherche.

Pour obtenir des résultats via ce canal d’acquisition, il faut optimiser son site internet et son contenu pour le SEO. Pour cela, il faut travailler trois points essentiels : la qualité technique de son site, l’optimisation de son contenu et l’autorité de son site (obtenir des backlinks).

C’est un canal qui donne des résultats à moyen/long terme mais qui peuvent être exponentiels et dont le ROI est très intéressant.

Avantages :

• Trafic durable et prévisible sur le long terme
• Trafic très qualifié selon les requêtes sur lesquelles ont se positionne
• Fort potentiel de trafic selon les secteurs

Inconvénients :

• Une mise en place potentiellement longue
• Exigeant techniquement
• Potentiellement coûteux (en temps notamment)

 

2- Le paid

Encore une fois, le nom est assez transparent. Il s’agit ici de toutes les personnes qui découvrent ton contenu via des publicités.

Cela regroupe deux types de publicités différentes : le SEA (publicités sur les moteurs de recherche type Google Ads) et le SMA (publicités sur les réseaux sociaux type LinkedIn Ads ou Facebook Ads).

Pour obtenir des résultats via ces canaux d’acquisition, tu peux sponsoriser ton contenu auprès des audiences cibles. En choisissant les bons mots-clés en SEA ou en ciblant les bonnes audiences en SMA. Il faudra également prévoir des landing pages particulières pour capter les leads venant de ces sources de trafic.

Avantages :

• Rapide à mettre en place
• Ciblage très précis
• Forte prédictibilité
• Potentiellement scalable

Inconvénients :

• Très court-termiste (si le budget s’arrête, plus rien ne se passe)
• Paramétrage un peu complexe
• Aucune capitalisation long terme
• Potentiellement coûteux

 

3- Le social

Ce canal d’acquisition regroupe tout le trafic venant des réseaux sociaux, de manière organique. C’est-à-dire toutes les personnes qui t’ont connu via tes publications (gratuites) sur les réseaux sociaux.

Pour obtenir des résultats sur ces canaux, tu vas devoir publier régulièrement du contenu sur les réseaux sociaux. Les publications sur les réseaux sociaux sont des très bons moyens de recycler et de faire connaître tes contenus “piliers” (type blog post, podcast, vidéos Youtube…).

Attention ici à ne pas tomber dans le piège de vouloir être présent sur tous les réseaux en publiant la même chose partout. Chaque réseau à ses codes qu’il faut respecter. Donc mieux vaut faire moins mais mieux.

Avantages :

• Rapide à mettre en place et prendre en main
• Fort potentiel de viralité
• Recyclage de contenu infini

Inconvénients :

• Chronophage
• Faible durée de vie du contenu (<24h)
• On n’est pas maître de son audience (si un réseau ferme, on a tout perdu)

 

4- L’emailing

Ce canal regroupe toutes les personnes qui ont découvert ton contenu par email. Soit dans des séquences de prospection à froid, soit par ta newsletter ou des séquences de nurturing.

L’emailing est toujours un incontournable. Pour prospecter, pour entretenir la relation avec ses prospects en leur proposant régulièrement du contenu, pour promouvoir des événements, pour informer ou onboarder ses clients, etc.

Pour obtenir des résultats via ce canal, il est important de bien segmenter ses bases de contacts pour leur envoyer les bonnes informations au bon moment (selon leur maturité). Tu peux créer une newsletter qui présente tes nouveaux contenus, promouvoir des ebooks ou des webinars dans ta signature d’email, ajouter des contenus dans tes campagnes de prospection, etc.

Avantages :

• Facile à prendre en main
• Automatisable
• Taux de conversion élevés
• Utile tout le long du funnel d’achat

Inconvénients :

• Demande de la personnalisation
• Peut nécessiter des compétences techniques pour optimiser les résultats

 

5- Le referral

Ce canal regroupe tout le trafic qui va venir d’autres sites faisant référence à ton contenu. Cela peut passer par des backlinks (des liens) que tu as obtenus pour différentes raisons, ou alors des opérations de guest blogging.

Pour obtenir des résultats par ce canal, tu vas devoir créer du contenu de top qualité, pour que d’autres créateurs aient envie d’y faire référence dans leurs propres articles.

L’autre manière est d’identifier des entreprises ou des blogs pertinents dans ton domaine et de leur proposer de leur écrire un ou des contenus sur tes sujets d’expertise. Tu peux aussi éventuellement acheter des articles sur certains blogs relatifs à ton domaine. De cette façon, les lecteurs de ces sites vont découvrir ton contenu et potentiellement s’intéresser à ton activité.

Avantages :

• Profite de la notoriété d’autres sites
• Bon pour le SEO
• Bon pour la notoriété

Inconvénients :

• Difficile à mettre en place
• Potentiellement coûteux et chronophage

 

6- Le trafic direct

En gros, c’est tout le reste. Il s’agit de tout le trafic qui va arriver de liens directs. Difficile d’identifier vraiment ce que c’est.

Cela peut être des personnes ayant mis ton site dans les favoris de leur navigateur web. Ou alors ce que l’on appelle les “dark socials” : Whatsapp, Facebook messenger, SMS, Slack, etc.

En fait, il s’agit plus ou moins de bouche-à-oreille virtuel. Des personnes ont consulté ton contenu, l’ont trouvé très intéressant et l’ont partagé à quelqu’un d’autre via les canaux cités.

C’est un canal qui est très difficile à maîtriser : tu ne peux que créer du contenu de qualité en espérant qu’il sera partagé. Par contre, comme pour le bouche-à-oreille physique, c’est très souvent un trafic de qualité car il fonctionne par recommandation.

Voici donc une petite revue des différents canaux d’acquisition via lesquels tu peux diffuser ton contenu. J’insiste sur un dernier point : tous ne sont pas pertinents pour ta cible et tu n’as pas besoin d’être partout. Des personas corrects te diront sur quels canaux sont présents tes prospects et lesquels prioriser. A toi ensuite de mener des tests pour voir lesquels te donneront le meilleur ROI.

 

Le contenu est un outil formidable pour développer la notoriété de ta marque, gagner en crédibilité et générer du business. Mais de plus en plus d’entreprises le comprennent et l’IA ne vient pas calmer tout cela. 

La distribution de contenus, la capacité des marketeurs à créer du contenu qualitatif, mais surtout à savoir le distribuer efficacement pour le mettre devant les yeux de leur cible, devient donc le nerf de la guerre.

Globalement, il vaut mieux produire moins de contenus et le distribuer comme il faut que de créer toujours des nouveaux contenus et qu’ils moisissent dans un coin.