Petit guide de l’outreach marketing

Qui en a marre de se faire spammer par des campagnes d’outreach marketing complètement à côté de la plaque ? 🙋‍♂️

Au moment où j’écris ces lignes, rien que sur les 15 derniers jours, on m’a proposé de :

• “m’apporter un max de valeur pour développer mon SaaS”
• “m’accompagner pour lever des fonds”
• “faire un audit de mes problématiques de développement technique”
• “louer des bureaux pour mon équipe”

Rien de tout cela n’est pertinent pour moi. C’est ce qu’on appelle un mauvais ciblage.

Mais je ne leur en veux pas, j’ai certainement fait ce genre de boulettes à une époque. Il faut dire que le développement des outils de sales automation a ouvert la voie à des pratiques à la limite du spam dans certains cas. Pourtant, il est encore possible d’avoir des résultats intéressants en outreach.

Pour faire un point sur le sujet, la communauté du Café du market’ a reçu Candice Aimé, Marketing Lead chez La Growth Machine. Voici un résumé de ces conseils.

L’outreach, si on doit le dire simplement, c’est le fait d’envoyer des messages non sollicités à des personnes, pas différents canaux (mail, LinkedIn, Twitter, WhatsApp…). C’est une sous-catégorie de l’outbound, qui va aussi comprendre tout ce qui publicités payantes par exemple.

Comme l’outbound en général, ce type d’actions est très complémentaire à l’inbound. Cela permet notamment d’avoir un impact à court terme en complément des impacts moyen/long termes de tout ce qui inbound et stratégie de contenus.

Comme l’outreach marketing consiste à envoyer de façon spontanée un message à des cibles bien précises, il présente quelques avantages non négligeables : 

• Un ciblage très précis
  L’outreach marketing permet d’atteindre des prospects spécifiques en fonction de critères précis (secteur, rôle, besoins, etc.). Cette personnalisation augmente la pertinence du message et améliore les taux de réponse​​. Tu es en total contrôle sur ton audience.

• Impact à court terme
  Contrairement à certaines approches « passives » comme l’inbound, l’outrance est proactif. Il cible des prospects déjà identifiés, ce qui permet d’avoir un impact potentiellement intéressant à très court terme sur la lead gen et le business.

• Très complémentaire d’autres stratégies marketing
  Les campagnes d’outreach marketing peuvent compléter les efforts de contenu, de SEO ou de publicités, en augmentant la visibilité des initiatives. Par exemple, en poussant un webinar auprès d’une liste de contacts bien précise​​.
  Comme le timing est différent (impact court terme vs moyen/long terme), c’est également une tactique très complémentaire de ce qui peut être fait par ailleurs.

• Feedback et amélioration continue
  Les interactions directes permettent d’obtenir des retours immédiats sur les besoins, objections et attentes des prospects, ce qui aide à ajuster le message ou l’offre​​.

• Adaptabilité et coût maîtrisé
  L’outreach peut être adapté aux ressources disponibles, que ce soit une campagne menée par une petite équipe ou un effort plus structuré intégrant des outils d’automatisation comme La Growth Machine ou LinkedIn Sales Navigator. Il peut donc être plus abordable que d’autres stratégies nécessitant des budgets importants​​.

Si on a tendance à tout de suite penser outreach = prospection commerciale, ce n’est pas le seul cas d’usage pour lequel ce type de tactique est intéressant.

Voyons comment les différentes équipes de La Growth Machine (LGM) utilisent l’outreach :

Pour les sales

Comme un contrepied à ce que je viens de dire, commençons par le cas d’usage commercial.

Les équipes sales utilisent l’outreach pour générer des rendez-vous et trouver de novueaux clients. Elles font donc des campagnes très orientées « vente ».

Pour maximiser leurs chances d’avoir des résultats, les sales de LGM travaillent principalement sur 2 types de cibles :

• Les utilisateurs d’outils avec lesquels LGM est intégrée (cela permet de personnaliser l’approche et ils savent qu’il y a des cas d’usages pertinents)

• Des leads qui ont testé l’essai gratuit de LGM en les engageant sur LinkedIn

Ce ciblage leur évite par exemple de proposer des services de marketing digital à un indépendant spécialiste en marketing👆

Selon la structuration des équipes, ce genre de campagnes peut aussi être porté par les growth marketers.

Ce cas d’usage commercial mis à part, voyons comment les autres équipes s’en servent.

Pour la Product marketing manager et l’équipe produit

De leur côté, la PMM et l’équipe produit utilisent l’outreach dans deux situations, loin de tout processus commercial :

• L’équipe produit crée des campagnes pour obtenir des rendez-vous auprès d’utilisateurs dans le but de driver les évolutions futures du produit
• La PMM crée des campagnes pour réaliser des interviews afin d’affiner sa compréhension des personas

Pour les managers et les RH

Voilà un cas d’usage qui commence à prendre de l’ampleur : le recrutement.

Pour certaines professions, le recrutement est parfois difficile. C’est le cas des profils développeurs depuis longtemps, mais cela se généralise de plus en plus aux profils commerciaux ou marketing.

Dans ce cas, une bonne campagne d’outreach peut te permettre d’aller chasser quelques profils qui correspondent au besoin de ton équipe.

Pour le marketing

Comme je le disais un peu plus haut, selon la configuration des équipes, il arrive que ça soit le marketing qui soit responsable des campagnes type “vente”. Mais au-delà de cela, l’équipe marketing de LGM utilise l’outreach dans d’autres cas :

• Pour engager les personnes qui likent/commentent des posts ou participent à des événements LinkedIn.

  Grâce à ce type d’interactions (sur tes posts ou ceux de concurrents, influenceurs…), tu as pu identifier un intérêt certain pour ta thématique. Tu vas donc pouvoir lancer une campagne pour proposer un contenu qui leur permettra d’aller plus loin

• Pour engager les membres de leur communauté.

  LGM anime une communauté dédiée à l’outreach (Playground) et utilise l’outreach pour inciter les membres à interagir avec certains de leurs contenus ou leurs jeux-concours

• Pour des expérimentations “growth”.

  Au-delà d’un objectif 100% sales, les campagnes d’outreach peuvent servir à tester des choses : de nouvelles cibles, de nouveaux marchés, de nouveaux messages, etc.

De mon côté, j’utilise parfois l’outreach pour pousser certains contenus auprès d’audience qui n’ont pas réagi à des campagnes “vente” : des webinars, des événements, etc.

Maintenant que tu sais dans quels cas ce levier peut être intéressant, comment faire pour ne pas tomber dans la catégorie des “prospecteurs/spammers” ?

Voici, selon Candice, quelques règles à respecter que je ne peux qu’appuyer (je te passe les conseils techniques sur le paramétrage des outils et de ton serveur d’email) :

Règle n°1 : segmenter

C’est le problème n°1 des spammers. Comme on parle d’automatisation, on veut tout de suite faire des gros volumes. Mais il est strictement impossible d’avoir un message générique qui va parler à 5000 personnes.

A partir de ce constat, tu as 2 options : soit tu réduis ton segment cible, soit tu décides de passer en force quitte à froisser certains.

ATTENTION : l’outreach peut avoir un vrai impact négatif sur l’image de marque. Si les campagnes ne sont pas pertinentes, que les messages des sales sont agressifs (« alors comme ça vous n’avez pas envie d’augmenter votre chiffre d’affaires ? »), cela peut dégrader l’image de marque. Le marketing doit être vigilant là-dessus, même s’il n’envoie pas les campagnes.

Chez LGM, ils recommandent de faire des listes entre 50 et 300 personnes, pas plus. Cela permet d’avoir des profils vraiment pertinents/intéressants dans la campagne et d’avoir un copywriting adapté.

Pour cela, tu peux utiliser Sales navigator ou la recherche basique LinkedIn (mais moins quali). Candice conseille aussi, selon le cas d’usage, de commencer par faire le filtre des entreprises qui t’ intéressent, puis de chercher les profils dans ces entreprises. Cela permet d’être plus pertinent que la recherche par intitulé de poste qui donne parfois tout et n’importe quoi sur LinkedIn Basic.

Règle n°2 : écrire pour une personne en particulier

Pour rédiger un message qualitatif et pertinent, Candice prend un profil de sa liste, ouvre son profil et rédige comme si elle écrivait à cette personne précisément. Elle voit ensuite quelles sont les variables qui sont personnalisables.

Avoir une petite audience, cela permet aussi de ne pas cramer son marché trop rapidement avec un message inadapté.

Il faut bien avoir conscience qu’il est très dur de rattraper une campagne qui n’a pas été pertinente. Donc mieux vaut y aller par petits segments pour trouver ce qui marche avant d’adresser tout le monde.

Maintenant que tu as envoyé tes premières campagnes, tu te demandes sûrement si tes résultats sont bons.

Evidemment, on ne vas pas regarder les mêmes indicateurs selon le cas d’usage (recrutement, vente…) ou le canal utilisé (LinkedIn ou mail). LinkedIn a par exemple un meilleur taux de réponse moyen (30%) que l’email (20%).

Comme le cas d’usage “vente/lead gen” reste le plus répandu, voici les chiffres que LGM constate :

Comme on n’est pas rentré dans le détail d’une bonne séquence de prospection, je te laisse tout de même avec quelques petites astuces de Candice pour booster tes résultats :

• Utilise l’intent data.

  En gros, il s’agit de créer des campagnes qui répondent à un signal d’intérêt : participation à un événement, like/commentaire sur un post ou celui d’un concurrent, un changement de poste, etc. Ce genre de données permet d’être pertinent sur le timing de son message et dans son copywriting.

• Utilise les LinkedIn Voice.

  Les messages vocaux fonctionnent très bien sur LinkedIn car cela donne un effet « non automatisé ». Candice fait un message textuel du type « Hello Axel », puis enchaîne avec un Voice dont le script marche pour tout le monde. C’est très efficace en relance par exemple. Petit conseil en plus : sourire en parlant et faire comme si on laissait un message sur un répondeur, que ça ne soit pas trop préparé.

• Joue-la multicanal.

  Oui l’email reste un canal performant. Mais les taux de réponses sont généralement meilleurs sur LinkedIn. Il ne faut donc pas hésiter à créer des campagnes multicanales pour augmenter tes chances d’avoir des résultats. Ex : visiter le profil LinkedIn d’un prospect > Envoyer une demande de connexion avec un message > Si pas de réponse, envoyer un mail > etc.

Voilà pour ces quelques conseils, te voilà paré pour performer en outreach !

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