Le funnel marketing : le secret d’une stratégie d’inbound efficace !

“Je ne vois pas le bout de l’entonnoir ?”

Qui n’a jamais entendu cette expression classique ? Bon ok, c’est pas une vraie expression, mais tu vas voir, ça sert mon propos !

L’objectif d’une stratégie contenus, quand elle est bien pensée, c’est d’aller capter l’attention de ton prospect le plus tôt possible avant l’acte d’achat. Ton contenu va ensuite l’accompagner pendant toute sa période de réflexion jusqu’à ce qu’il soit prêt à acheter. L’idée étant que tu apparaisses comme l’expert de référence à ses yeux vers qui il se tournera logiquement pour trouver une solution à ses problèmes.

Voilà, tout est dit ! Mais non… enfin si, mais je vais rentrer un peu plus en détails de toute cette histoire dans le cours d’aujourd’hui. Tu l’as compris, on va parler du concept de funnel marketing  (aussi dit l’entonnoir en bon français).

L’idée de cet entonnoir, c’est que ton prospect va passer par plusieurs phases de maturité avant d’être prêt à l’action. Logiquement, tu auras un peu de frottements et de déperdition à chaque étape. Meilleur tu es, moins il y en aura, mais il y en aura. On n’a jamais 100% des visiteurs d’un site devenir clients.

Il est donc très important, quand on construit une stratégie de contenus, de bien avoir ce funnel inbound en tête. Pour accompagner ton prospect jusqu’à l’acte d’achat, il va falloir produire du contenu sur toutes les étapes du parcours.

Les anglophones aiment beaucoup parler de TOFU/MOFU/BOFU (top of funnel, middle of funnel, bottom of funnel).

Mais on va essayer de parler français au maximum, donc on va dire qu’il existe 4 grandes phases par lesquelles passent tes cibles : découverte, évaluation, achat et fidélisation.

Quelques-uns des problèmes des stratégies de marketing (et de contenus) bancales, quand le parcours d’achat n’est pas bien pensé :

• Symptôme 1 : “J’ai du trafic mais pas de leads”
  • Maladie : Ces entreprises ont souvent un blog, généralement orienté SEO, et c’est tout ce qui est fait en termes de contenu. Ils produisent donc beaucoup de contenus de découverte, mais n’accompagnent pas le prospect dans sa réflexion. Résultat : le blog draine du trafic mais ne convertit jamais.

• Symptôme 2 : “Nos clients sont satisfaits mais on n’a pas de trafic”
  • Ces entreprises ont trouvé leurs premiers clients, ont créé des témoignages, des cas d’usage, éventuellement des vidéos de démo, etc. Elles fonctionnent généralement via la prospection (ou des Ads) mais ont du mal à générer de la demande entrante. Elles ont produit des contenus pour la phase d’achat mais ne font rien en découverte. Résultat : pas de trafic en haut de funnel, pas de leads.

Pour qu’une stratégie d’inbound marketing donne des résultats, il va falloir couvrir tout le funnel avec tes contenus. Voyons donc ces différentes étapes !

Nous sommes ici tout en haut du parcours d’achat. Grosso modo, ton prospect n’a pas vraiment conscience qu’il a un problème. Encore moins qu’il existe des solutions à ce problème. Tu vas donc chercher à l’éduquer avec du contenu assez haut niveau. L’idée est de lui fournir de l’information pour le sensibiliser sur une problématique et de lui apporter ton éclairage sur ces questions.

Dans cette phase, on va retrouver essentiellement des contenus qui vont répondre à la question “qu’est-ce que…”, des rapports d’études, des éclairages sur des évolutions du marché, des nouvelles réglementations, etc. Bref, des contenus informatifs et éducationnels.

Mais la notion d’engagement pour accéder à un contenu compte aussi dans cette notion de phase d’achat. C’est-à-dire que l’effort qu’il est prêt à faire pour accéder à un contenu témoigne de son intérêt pour ton sujet. En gros, on ne met pas un formulaire de téléchargement de 15 champs en phase de découverte.

Au niveau des formats de contenus, on va donc moins retrouver de contenus premium (qui demandent un téléchargement) en phase de découverte. Les principaux formats seront : articles de blog, podcast, youtube, posts sur les réseaux sociaux, newsletter, éventuellement des livres blancs sur des thématiques haut niveau…

Nous arrivons en milieu de funnel. Le prospect a conscience qu’il a un problème et va se renseigner sur ce qu’il peut faire pour le résoudre. Tu vas donc créer du contenu pour lui apporter des éléments de réponse à ses interrogations et l’aider à résoudre son problème.

En termes de sujets, on va donc plutôt aborder des questions du type “comment faire X”, “pourquoi faire Y ?”.

Au niveau des formats, on va cette fois-ci pouvoir choisir des contenus plus poussés, contre lesquels il sera possible de demander plus d’engagements (des informations le plus souvent). On va donc produire : des webinars, des livres blancs, des checklists, des templates, des simulateurs de ROI, des brochures d’informations, etc.

C’est le moment clé. La phase où ton prospect va choisir le partenaire qui va l’accompagner pour résoudre son problème. Il rentre dans une phase de comparaison où il va chercher quelle sera la meilleure solution pour atteindre ses objectifs. Tu vas donc devoir produire du contenu pour le rassurer sur le fait que tu es la bonne solution pour l’y aider.

C’est le moment de produire des témoignages clients, des études de cas, des landing pages de demande de démo, des brochures de tarifs, des comparatifs, etc.

Quoi ? Le prospect est devenu client et ce n’est pas encore fini ?

Désolé, mais non ! Maintenant que le prospect est devenu client, tu vas pouvoir produire du contenu pour l’aider à atteindre ses objectifs en utilisant ta solution.

C’est le moment de produire une FAQ, un site d’aide, une newsletter à destination des clients, etc.

Un domaine qui fait cela très bien : les éditeurs de SaaS. Comme leur modèle économique fonctionne à l’abonnement, la réussite des clients avec la solution est impérative : ils rachètent le produit chaque mois. Nombreux sont donc les SaaS qui vont prévoir des sites avec des articles pour aider à l’utilisation de leur solution, des tutoriels vidéos, etc.

Quand on envisage de se lancer dans une stratégie de contenus, il faut avoir conscience des différentes phases de maturité des prospects. Produire des contenus pour chaque phase permettra à vos leads d’avancer dans leur processus de réflexion jusqu’à ce qu’ils soient prêts à acheter. Et qu’ils tournent logiquement vers vous.

Maintenant qu’on a dit cela, tu pourras parfois entendre parler d’autres formes de funnel marketing. Sinon ça serait trop simple… Voici les plus connues.

Les 5 niveaux de conscience d’Eugène Schwartz

Le modèle des 5 niveaux de conscience d’Eugène Schwartz a été décrit dans son livre Breakthrough advertising publié en… 1966 ! Le livre fait toujours référence et le concept est excellent.

Dans son livre, Eugène Schwartz propose un modèle qui permet de segmenter le niveau de conscience du prospect en 5 phases :

• Unaware : Le prospect n’est pas encore conscient qu’il a un problème.
• Problem aware : Le prospect réalise qu’il a un problème, mais il ne connaît pas encore les solutions disponibles.
• Solution aware : Le prospect sait que des solutions existent pour son problème, mais n’a pas encore choisi de produit spécifique.
• Product aware: Le prospect connaît l’existence de ton produit comme une solution potentielle à son problème.
• Most aware : Le prospect connaît ton produit, comprend sa valeur, et est prêt à faire un achat.

Ce modèle, très pertinent, permet de guider ta stratégie de contenu pour créer les éléments nécessaires pour accompagner le prospect à chacune de ces phases.

Demand gen/Lead gen

L’approche demande gen/lead gen te propose de segmenter ton approche marketing en 2 phases bien distinctes.

Pour cela, elle se base sur le fait qu’à un instant T, une part infime de ton marché est activement à la recherche d’une solution comme la tienne (on a tendance à dire 5%). Il va donc falloir mettre en place des choses pour capturer cette demande, et d’autres actions pour créer de la demande auprès des 95% restants.

• Demand generation : Dans cette phase, ton objectif est de créer de la demande pour ton produit. Cela implique de sensibiliser ton marché cible sur le problème que ton produit résout, sans forcément viser une conversion immédiate. Le contenu est éducatif et vise à attirer un public plus large.
• Lead generation : Dans cette phase, ton objectif est de capter les prospects intéressés pour les convertir en clients. Pour cela, on va créer des landing pages, des contenus spécifiques axés sur la conversion (livres blancs, études de cas, essais gratuits…), des campagnes de pub, etc.

Encore une fois, cette approche te propose de tenir compte de la maturité de ton marché pour adapter tes actions marketing.

Pourquoi opposer ces différentes vision du funnel marketing ne sert à rien

Tu trouveras parfois des débats de chapelle qui veulent opposer/comparer ces différentes vision. Selon moi, ça ne sert à rien.

Peu importe l’approche que tu mets en avant, le concept général est le même : les trois modèles te proposent de tenir compte de la maturité de ton prospect et de ton marché pour adapter ton approche et tes contenus. 

Les trois modèles sont similaires, complémentaires, mais certainement pas opposés.

Les puristes de l’un ou de l’autre te diront que j’ai simplifié les choses, que c’est plus complexe que ça, que les frontières ne sont pas tout à fait là sur mon schéma… Grand bien leur fasse.

En marketing, on aime bien réinventer la roue en changeant un peu le nom d’un concept.

Mais qu’on segmente en 2, 3 ou 5 phases a finalement peu d’importance. De toute façon, les barrières dans un parcours d’achat ne sont jamais aussi nettes.

Le modèle AARRR

Pour conclure, il existe un modèle qui est tout de même un peu différent : le modèle AARRR.

Ce modèle, également connu sous le nom de « Pirate Metrics, » est le modèle de base derrière le concept de « growth marketing ». Ce modèle divise le cycle de vie d’un utilisateur en cinq étapes principales :

• Acquisition : C’est l’étape où l’entreprise attire des utilisateurs vers son produit ou service. Les canaux d’acquisition peuvent inclure le SEO, le marketing de contenu, les réseaux sociaux, les publicités payantes, etc. L’objectif est de générer du trafic et d’attirer l’attention des prospects.
• Activation : Cette étape mesure l’expérience initiale de l’utilisateur avec le produit ou service. L’objectif est de s’assurer que l’utilisateur a une bonne première impression et qu’il comprend la valeur du produit. Des indicateurs comme l’inscription, la création d’un compte, ou l’engagement initial sont suivis ici.
• Rétention : La rétention concerne le maintien de l’engagement de l’utilisateur avec le produit sur le long terme. Il s’agit de s’assurer que les utilisateurs reviennent et continuent à utiliser le produit régulièrement. Les mesures incluent les taux de retour, l’utilisation régulière, ou l’engagement récurrent.
• Referral : À ce stade, on mesure dans quelle mesure les utilisateurs sont prêts à recommander le produit à d’autres. Le referral repose sur le bouche-à-oreille, les programmes de parrainage, ou les partages sociaux. Le but est de transformer les utilisateurs satisfaits en promoteurs actifs.
• Revenu : Cette dernière étape se concentre sur la génération de revenus à partir des utilisateurs. Cela peut inclure des ventes directes, des abonnements, des publicités, ou toute autre forme de monétisation. L’objectif est de convertir les utilisateurs en sources de revenus pour l’entreprise.

Ce modèle est un peu différent parce qu’il ne s’agit pas d’un « funnel » à proprement parler.

D’un point de vue marketing, cette vision est différente car l’idée derrière est de chercher à optimiser chacune de ces étapes pour maximiser les résultats et l’impact business à chaque niveau. Cependant, on n’est pas forcément dans une notion de continuité pour faire passer le prospect d’une étape à l’autre.

Finalement, au-delà des débats de puristes, ce qui compte vraiment c’est de bien comprendre que tous les prospects ne sont pas au même niveau dans leur parcours d’achat à un instant T.

Pour avoir une stratégie marketing et de contenu efficace, il te faut tenir compte de ces différents niveaux de maturité pour mapper tout ton funnel et aider ton prospect à avancer dans sa réflexion.

Peu importe le modèle que tu préfèreras 🙂