Lead nurturing : le guide pour une stratégie efficace

Comme tous les marketeurs, tu te donnes certainement du mal pour générer de nouveaux leads. Ce serait dommage d’en perdre en route, non ?

Pourtant, c’est ce que font plein de boîtes en négligeant un aspect essentiel des stratégies d’inbound marketing : le lead nurturing.

Quand tu veux mettre en place une stratégie d’inbound marketing, une stratégie de contenus, et même d’acquisition en général, il faut bien avoir conscience d’une chose : rares sont les prospects qui sont prêts à acheter ton offre tout de suite.

On considère en général que 5% du marché seulement est à la recherche active d’une solution. Pour tout le reste, il faudra attendre qu’ils soient plus matures.

Les pourcentages varient mais le constat est le même pour les leads que tu vas générer. Une partie sera assez chaude pour passer à l’acte d’achat, mais une grosse partie ne le sera pas forcément tout de suite.

Il va donc falloir mettre des actions en place pour aider tes leads à monter en maturité.

Ce lien que tu vas maintenir avec tes prospects, en leur fournissant régulièrement des informations qui vont les aider à avancer dans leur parcours d’achat, c’est ce qu’on appelle le “lead nurturing”.

Sans nurturing, tous les leads qui ne sont pas assez chauds à l’instant T seront probablement perdus. C’est également une tactique très importante quand les cycles de vente sont longs, pour rester top of mind dans l’esprit de ses prospects, dans un contexte d’ABM par exemple.

Alors comment faire ?

Petite précision avant de rentrer dans le vif du sujet : ce que je te partage ici, c’est ma façon de voir les choses. Elle est certainement imparfaite et simplifiée, mais l’idée est de te donner un aperçu des différents niveaux de complexité à développer.

Etape 1 : bien penser sa stratégie de contenus

Que tu te bases sur la méthode TOFU/MOFU/BOFU ou la matrice d’Eugène Schwartz sur les 5 niveaux de conscience d’un prospect, l’approche est plus ou moins la même => selon la maturité du prospect, il faudra créer des contenus différents, que ce soit sur la thématique ou le format.

J’en ai déjà parlé plus en détail par ailleurs donc je te laisser creuser ce sujet si tu as besoin d’y voir plus clair 🙂

Etape 2 : avoir une base bien segmentée

L’une des bases pour avoir un nurturing de qualité est donc d’avoir une base mail bien qualifiée et bien segmentée. C’est ce qui te permettra d’envoyer la bonne information, à la bonne personne, au bon moment.

Pour cela, tu peux cibler différents types d’informations selon ton offre : la fonction, le secteur d’activité, la taille d’entreprise, les centres d’intérêts, le scoring…

Evidemment, les exigences sur ce point dépendront aussi de ton niveau de maturité en termes de marketing. On en reparlera plus bas.

Voilà le moment où on va rentrer dans ma conception un peu personnelle du lead nurturing. Pour moi, il va y en avoir 3 types :

Par exemple, tu vas décider d’envoyer une newsletter mensuelle. Ou de poster 3 fois par semaine sur les réseaux sociaux. Ou de faire un podcast hebdo.

En publiant un contenu régulièrement sur un canal donné, tu vas alimenter ton audience en informations qui lui permettront de gagner en maturité sur ton sujet.

Ce n’est pas forcément très ciblé ou personnalisé. Mais cela permet de maintenir le lien avec ton audience et de rester top of mind.

Selon moi, c’est le premier niveau de maturité en termes de nurturing.

Le lead nurturing contextualisé

Par exemple : un lead télécharge un livre blanc, s’inscrit à un webinar, rentre dans une liste de contacts, voit une page spécifique sur ton site…

Comme le nurturing est déclenché par une action bien précise, cela va te permettre de déclencher une suite d’actions très ciblée.

L’exemple classique du B2C, c’est le panier abandonné :

• tu mets une paire de chaussures au panier puis tu quittes le site sans acheter
• 30 minutes après tu reçois un mail de rappel
• 1 jour après, tu reçois un code de réduction
• etc

En B2B, ça pourrait être :

• tu télécharges un ebook sur une problématique
• 3 jours après, tu reçois un replay de webinar sur le sujet
• 3 jours après, tu reçois un cas client sur cette problématique
• 5 jours après, on te propose une démo de l’outil

Ou alors tu organises un webinar et tu vas envoyer des invitations à certains de tes prospects, qui appartiennent à une liste de contacts.

Bref, tu vois l’idée ! Comme le déclencheur est défini, tu peux concevoir une suite d’actions d’email marketing ou commerciales bien précise pour pousser ton prospect dans le funnel.

C’est un degré de nurturing un peu plus avancé car il va te demander de t’outiller pour pouvoir l’automatiser. Il va également falloir réfléchir aux différents workflows qu’il est pertinent de mettre en place.

Le lead nurturing personnalisé

Ici, il s’agit d’envoyer de l’information régulièrement à des prospects selon leurs centres d’intérêts et leur degré de maturité.

Cela suppose d’avoir mis en place un système de lead scoring et d’être capable de tagger les sujets abordés dans tes différents contenus.

En gros, tu vas segmenter tes listes de prospects en fonction de ce qu’ils ont lu ou vu ou téléchargé sur ton site, et des informations que tu as sur leur profil (fonction, score, etc). En fonction de ces informations, tu vas pouvoir leur envoyer, à intervalles réguliers, des contenus pertinents par rapport à leur propre profil et maturité.

Encore une fois, cela dépend en partie des outils que tu as à disposition. C’est assez simple à faire dans Plezi, un peu plus difficile dans Hubspot ou Pardot, quasiment infaisable avec des outils comme Brevo ou Mailchimp, etc.

Pour conclure ce premier aperçu de la mise en place d’une stratégie de lead nurturing, je voudrais insister sur un point.

Ne cherche pas à tout complexifier trop vite.

J’ai vu plein d’entreprises qui voulaient mettre en place des segmentations compliquées et des workflows automatisés dans tous les sens. Alors qu’ils avaient à peine posé les bases de leur stratégie de contenus et qu’ils n’avaient pas de budget pour des outils.

Le mieux est l’ennemi du bien.

Si tu démarres ta stratégie de contenus ou que tu n’as personne au marketing, commence par envoyer des informations de façon régulière à ta base mail. Mets en place une newsletter pour partager des contenus intéressants à tes prospects afin de maintenir le lien.

Ensuite, tu vas pouvoir commencer à concevoir des workflows contextualisés. Une fois que tu auras déjà quelques contenus de côté (cas client, ebooks, webinars, articles…) et que tu pourras prendre un outil.

Enfin, une fois que tu auras maîtrisé ces premiers rouages, il sera temps de passer à la vitesse supérieure.

Mais vouloir tout complexifier trop tôt est le meilleur moyen de tout faire de travers… voire de finir par ne rien faire du tout !

Comme j’aime le dire : “fait, c’est mieux que parfait” !

Et comme il s’agit d’une stratégie très classique en marketing B2B, on en parle régulièrement au Café du market’. Si tu veux donc aller plus loin sur ce sujet, n’hésite pas à nous rejoindre dans la communauté !