Comment améliorer ses taux de conversion marketing

Le traitement des leads est une source de conflit très fréquente entre les services marketing et commerciaux.

Au-delà des traditionnels ateliers d’alignement sales-market, de nouvelles organisations d’équipe apparaissent pour lever ces freins et améliorer les taux de conversions marketing.

C’est ce qu’on va voir ici !

On dit généralement que l’objectif principal du marketing est de faciliter les ventes. Pour cela, le marketing travaille à générer des leads, c’est-à-dire des demandes entrantes de prospects. Le plus souvent par le site internet. On a donc ici un premier taux de conversion marketing à surveiller. Le taux de conversion du site web, que l’on obtient en divisant le nombre de visiteurs par le nombre de leads générés sur une période donnée (soit le nombre de formulaires soumis)

Ces leads, s’ils sont bien ciblés et qualifiés par le marketing, qu’ils correspondent à une vraie cible potentielle, vont atteindre un statut que l’on appelle MQL (pour marketing qualified lead). Voici une second taux de conversion à surveiller. Il s’agit cette fois de diviser le nombre de leads par le nombre de MQL. C’est un bon indicateur de la qualité du trafic que l’on attire sur notre site web.

Une fois ces MQL obtenus, c’est là que la balle passe généralement au service commercial. Un premier appel va être effectué pour vérifier la réalité d’un projet. Ceci peut être fait à l’aide d’outils comme le BANT (Budget, Authority, Need, Timing). Si les critères sont validés, on parlera alors de SQL (sales qualified lead). Le taux de conversion de MQL à SQL est un très bon indicateur de la qualité du travail fournit par le marketing.

Ce SQL donnera généralement lieu à une opportunité commerciale, qui sera ou non transformée en deal signé. Le nombre d’opportunité divisé par le nombre de client donne le taux de closing.

Ces différents taux de conversion marketing, répartis à plusieurs étapes du funnel marketing, permettent d’évaluer la performance des équipes et d’identifier d’éventuels goulot d’étranglement. Ce sont de très bons indicateurs de performance, à suivre pour évaluer la pertinence des actions menées par les différentes équipes.

Dans la suite de cet article, on se concentrera surtout sur les taux de conversion dans le traitement des leads.

A titre d’indication, voici un petit benchmark de ce que donnent les taux de conversion marketing en B2B, mené par les équipes de Plezi.

C’est le conflit le plus classique du marketing B2B, celui que l’on rencontre dans la plupart des entreprises.

• Le market : “Pourquoi vous ne traitez pas les leads ?”
• Le commerce : “Parce qu’ils sont pourris vos leads !”
• “Si vous ne les traitez pas, comment vous pouvez savoir qu’ils sont pourris ?”

La guéguerre market-commerce autour du traitement des leads est vieille comme le monde. Le marketing travaille à générer des leads et les commerciaux traînent des pieds dans le traitement.

Si on veut bien regarder le problème objectivement, on peut identifier plusieurs sources :

• Les leads sont effectivement pourris. Pendant longtemps, les marketeurs ont été déconnectés des objectifs business de la boîte. Leur but, notre but, était de générer du volume en haut du funnel. Réseaux sociaux, SEO, Ebook, webinars… tout était bon pour capturer des mails. Sans être trop regardant sur la qualité. Résultat, les commerciaux perdaient leur temps à courir après des leads qui n’en étaient pas et ont perdu confiance envers le market.
• Les commerciaux y mettent de la mauvaise volonté. On peut y voir plusieurs raisons. Celle du point précédent, déjà. Ensuite, il y a aussi le cas où les équipes commerciales sont composées de seniors qui sont plus intéressés par conclure des deals que par en chasser de nouveaux. Certaines entreprises sortent d’une période faste où l’activité tournaient bien et les commerciaux se sont habitués à voir des deals tomber facilement. Dans ce cas, ils rechignent parfois à remettre le bleu de chauffe (et à leur décharge, appeler des leads, qu’ils soient froids ou chauds, est une activité difficile).

Bref, dans les deux cas, les taux de conversion des leads en opportunités puis en clients s’en ressentent et ne sont pas à la hauteur. 

Par pallier ce souci, au-delà des traditionnels ateliers d’alignement entre sales et marketing dont j’ai déjà parlé, de nouvelles solutions se développent pour améliorer les taux de conversion.

Evidemment, on a vu se développer les fonctions de :

• SDR (sales development representative) : un profil commercial souvent plutôt junior qui a pour mission de qualifier les leads pour ouvrir des opportunités.
• BDR (business development representative) : un profil commercial souvent junior également, qui a une mission de chasse généralement plus prononcée que le SDR

De ce que j’ai pu voir des nombreuses entreprises avec lesquelles j’ai échangé sur le podcast, ces profils se confondent parfois. Mais, si on devait les différencier, le BDR est généralement chargé de la prospection à froid tandis que le SDR qualifie les leads générés en inbound ou par le BDR avant la transmission à un account executive (AE) qui va être chargé de clore le deal.

Pour améliorer les taux de conversion de leads à opportunité, la collaboration entre le marketing et les SDR est centrale.

Créer des revues de MQL avec les sales

L’une des premières choses qui peut être mise en place est l’organisation de revue de MQL avec les personnes en charge de leur traitement. Ces rendez-vous sont un peu l’exercice de suivi de l’atelier d’alignement sales-market.

Lors de ces points réguliers (hebdos ou mensuels selon le volume de leads générés), market et commerce regardent ensemble les leads générés et le traitement qui en a été fait, avec deux objectifs :

• S’assurer qu’il y ait un vrai suivi dans le traitement
• Echanger autour de la qualité des leads pour identifier quelles sont les actions qui génèrent le plus de leads qualitatifs

Intégrer un SDR Inbound à l’équipe marketing

Au-delà de ces exercices d’alignement et de suivi, de plus en plus de CMO font le choix d’intégrer la fonction SDR au sein de l’équipe marketing.

J’en parlais récemment sur le podcast avec Alexandre Diard, CMO chez PeopleSpheres. Lui a fait le choix d’intégrer un SDR au marketing pour plusieurs raisons :

• Etre maître et responsable du traitement des leads inbound
• Augmenter la qualité des leads transmis aux commerciaux
• Etre plus réactif dans la gestion des leads. Ainsi, un lead qui remplit un formulaire sur leur site est rappelé dans les 10 min !

Et les résultats sont là. Avec 87% des leads acceptés par les sales, le travail du marketing démontre sa valeur et est gage de qualité.

Autre exemple, dans on ouvrage “Diary of a first-time CMO”, Alice de Courcy, CMO de Cognism, raconte comment elle a créé la fonction de “Marketing development representative”. En gros, il s’agit plus ou moins d’un SDR intégré au marketing, en charge du traitement des leads entrants. Ce poste était vu comme une promotion dans la carrière d’un sales, une transition entre les postes de BDR (qui prospectent dans le dur, à froid) et les postes d’AE.

Le marketing en charge de la prospection : la clé du succès ?

En général, les profils “growth” sont de plus en plus souvent en charge de la prospection email + LinkedIn. Amandine Chevalier, CMO d’Adrenalead en témoignait récemment sur le podcast.

Alexandre Diard, dont je parlais plus haut, a même été plus loin que ça en intégrant toute la partie de cold call au sein du marketing. Ainsi, il a une équipe dédiée qui regroupe plusieurs BDR et un SDR, qui sont en charge respectivement de la prospection à froid (call + mail) et du traitement des leads inbound. C’est seulement après plusieurs conversations de qualificiation que les leads passent aux commerciaux. D’où ce taux de conversion MDL>opportunités très élevés.

Est-ce une configuration que l’on verra de plus en plus ? L’avenir le dira !

Encore une fois, les taux de conversion sont des éléments clés à surveiller pour déterminer l’efficacité du processus marketing et commercial sur l’intégralité du funnel marketing.

J’espère que ces différents éléments te donneront des indications pour améliorer les choses de ton côté. Et si tu veux plus d’échanges, de bonnes pratiques, et échanger avec d’autres marketeurs sur le sujet, tu peux toujours rejoindre la communauté !