Comment réussir sur LinkedIn Ads en B2B ?

La publicité est souvent l’un des premiers leviers vers lesquels on se tourne pour générer des leads et du trafic.

L’illusion qu’il suffit de mettre un peu d’argent pour faire tomber des clients.

Mais ce serait trop simple. Comme tout levier marketing, la publicité demande une stratégie bien pensée pour performer. Au risque de voir son budget partir en fumée.

Petit coup d’œil cette sur la régie publicitaire du réseau social star en B2B : LinkedIn Ads.

C’est parti !

LinkedIn Ads, c’est la régie publicitaire de LinkedIn. Elle te permettra donc de diffuser tes annonces directement à l’intérieur de ce réseau social, notamment dans le fil d’actualité LinkedIn de tes cibles.

Là où l’outil est très puissant, c’est qu’il permet un ciblage des professionnels B2B très précis selon les intitulés de poste et les caractéristiques de l’entreprise. C’est son principal intérêt et on en parle plus en détails tout de suite.

Comme pour tous les leviers publicitaires, il y a 2 façons d’envisager les choses. Soit de façon ponctuelle pour tester un message, soit pour accélérer sur quelque chose qui marche.

Pour ne pas gâcher du budget en publicité, voici quelques bases à avoir avant de te lancer à corps perdu sur ce sujet.

• Avoir un minimum de Product market fit : si ton offre ne fonctionne pas en organique, ça ne sert à rien de faire de la publicité. Ou alors tu y vas vraiment pour tester un message et cela est clair dans ta tête.
• Connaître par cœur ton ICP (Ideal customer profile). Cela veut dire, connaître l’entreprise ciblée, le comité d’achat, les différents canaux utilisés par tes cibles, leur processus d’achat…
• Avoir un CRM et un processus commercial bien défini et respecté, pour ne pas perdre de lead en route.
• Avoir un site solide : un message clair et pertinent, une bonne ergonomie, un temps de chargement rapide, intuitif et, surtout, adapté aux mobiles (sur LinkedIn Ads, une grande partie des clics se fait sur mobile)
• Avoir un moteur de contenu régulier et qualitatif, que ça soit du textuel, de la vidéo ou du webinar.

Si tu as bien coché les 5 prérequis ci-dessus, tu es prêt à aller plus loin dans ton processus.

LinkedIn Ads est très puissant dans son ciblage B2B car il va te permettre de cibler très précisément des profils professionnels en fonction de leur métierdes tailles et des secteurs d’activités d’entreprise.

Par contre, il faut bien avoir conscience d’une chose sur LinkedIn Ads. Contrairement à Google Ads, qui te permet des cibler des mots-clés, tu n’as aucune notion d’intention d’achat dans le ciblage. L’approche est donc très différente.

La première étape, c’est le tracking

Cela te permettra aussi de créer une audience de retargeting dans LinkedIn Ads, où tu pourras placer tous les visiteurs de ton site web. C’est important de créer cette audience tout de suite, car si tu attends trop pour le faire, tout le trafic qu’il y aura eu entre temps ne pourra plus en faire partie. Autant le faire le plus tôt possible.

Structuration de ta campagne

Sélectionne un objectif

Un objectif est l’action que tu souhaites que ton audience fasse lorsqu’elle voit ta publicité. Les objectifs sont multiples, ils peuvent être d’augmenter ta notoriété, le nombre de visites sur ton site, générer des leads, lancer un nouveau produit…Bref selon l’objectif que tu choisis, tu peux ensuite sélectionner les formats, les fonctionnalités et les types d’enchères les plus adaptés à ton but.

Définis ton audience cible 

L’intérêt de LinkedIn Ads réside notamment dans sa capacité à cibler l’audience. C’est la régie publicitaire qui offre le ciblage B2B le plus précis.

Les fonctionnalités de ciblage de Campaign Manager te permettent de définir une audience à partir de caractéristiques professionnelles (intitulé de poste, entreprise ou secteur) ou de centres d’intérêt, qu’ils soient professionnels ou personnels.

Mais tu peux aussi personnaliser l’audience à l’aide de tes propres données grâce aux Matched Audiences, au retargeting, au ciblage par contacts e-mail et par comptes.

Voici les différentes caractéristiques à remplir pour ton ciblage: 

• Le lieu : choisir la zone géographique qui t’intéresse.

• Entreprise : secteur d’activité, taille de l’entreprise, abonnés de l’entreprise.

• Données démographiques : définir le sexe et l’âge.

• Formations : domaines d’études, diplômes et écoles.

• Expérience professionnelle : niveau hiérarchique, fonction, ancienneté, intitulé du poste, compétence et années d’expérience.

• Centres d’intérêt…

Sélectionne ton format publicitaire

Les annonces à image unique sont le format d’annonce le plus utilisé pour de la lead gen sur LinkedIn Ads. Il comprend une image de qualité accompagnée d’un texte.

Petit aparté ici : un nouveau format Thought leadership est désormais disponible au moment de créer la pub en question. Il permet de sélectionner le post d’un employé et de le pousser en pub. Ce format fonctionne très bien en ce moment car la pub passe pour un post naturel. A tester 😉

Sélectionne ton budget

Le fait de définir un budget initial adapté t’aidera à contrôler les coûts, ainsi qu’à valider ta stratégie marketing. Il faut savoir que le minimum de dépense sur LinkedIn est de 10 €/jour.

Selon les experts, il est recommandé d’avoir au moins 1000-2000 €/mois, en partant du principe que tu n’as pas un gros trafic hors LinkedIn et qu’il va donc falloir le générer. En revanche, si tu as un pool de retargeting important, tu peux très bien imaginer commencer par une petite campagne de retargeting à 500€/mois.

N’oublie pas qu’il ne s’agit pas de minimiser les dépenses, mais de générer de la croissance. Après, la publicité ne fera pas de miracles non plus et elle doit s’intégrer dans une stratégie globale pour réussir. N’hésite pas à réécouter cet épisode du podcast avec Mony Chhim pour en savoir plus.

Quand on se lance dans la publicité, on se concentre généralement sur les leads prêts à acheter. Si cette stratégie est valable quand on a peu de budget, elle va être limitante quand on voudra l’augmenter. En effet, le nombre de personnes prêtes à acheter une offre à un moment donné est limité. Augmenter le budget ne fera donc pas nécessairement augmenter le nombre de leads. D’autant plus que sur LinkedIn, en dehors du retargeting, il est impossible de détecter l’intérêt d’un prospect pour ton offre.

C’est pour cela que les experts recommandent de mettre en place une stratégie hybride entre de la Lead gen (pour capter la demande) et de la Demand gen (pour générer de la demande).

Il va donc falloir répartir tes efforts publicitaires entre des campagnes froides, où tu touches un public qui ne te connait pas encore, et des campagnes de retargeting, avec une audience plus chaude qui a déjà interagi avec ta marque.

Les campagnes “froides”

• Qui tu es

• Ce que ton offre propose

• Les problèmes qu’elle résout (par exemple : une publicité avec transformation avant/après)

Quand les clients cliquent sur ta publicité, tu les rediriges sur une page produit.

Pour la partie Lead gen, tu as deux possibilités :

• Utiliser les Lead gen forms de LinkedIn

• Renvoyer le trafic vers une de tes landing pages

L’avantage des lead gen forms, c’est qu’ils sont préremplis des données de tes prospects sur LinkedIn, qui n’ont pas à quitter la plateforme pour le soumettre. Les taux de conversion sont donc généralement plus élevés. L’inconvénient, c’est que les données des profils ne sont pas toujours très à jour.

Les campagnes de retargeting

Dans un cycle d’achat B2B, il y a toujours plusieurs points de contact. Les prospects ne vont pas de suite demander des démos.

C’est pour cela qu’il est conseillé de faire plusieurs couches de nuturing dans ta campagne de retargeting, pour véhiculer plein d’angles différents.

Tu peux donc remettre une couche sur le marketing produit : 

• sur la différenciation

• sur le coût associé au fait de ne pas acheter

• parler d’intégration du produit

• parler de dates d’accréditations, de récompenses etc.

En plus de cela, tu peux aussi diffuser des démos produit en vidéo ou mettre en avant des social proofs, avec tes meilleurs témoignages clients (ex : vidéo Ads). 

Enfin, il y a tout ce que tu peux pousser côté contenu (ex : articles, guides, templates, des outils …).

Nous le disions, il existe différents formats de publicités sur LinkedIn Ads. Comme c’est le cas dès que tu envisages de faire de la publicité en ligne via Google Ads ou Facebook Ads par exemple, un peu d’A/B testing s’impose. 

Varie les formats pour déterminer ce qui engage le plus. Lorsque tu utilises des visuels, fais des tests afin de savoir lesquels sont les plus attractifs et les plus engageants.

Ces actions peuvent sembler chronophages, mais c’est la clé de la réussite pour optimiser tes coûts.

Pour réussir, l’analyse des retours de tes campagnes est nécessaire. Tu peux utiliser les outils LinkedIn qui te permettent de :

• savoir comment ta publicité a engagé l’audience à accomplir l’action que tu  attends d’elle.

• mieux connaître le profil des personnes qui ont interagi avec tes publicités.

• comparer différentes publicités pour déterminer celles qui sont les plus pertinentes.

Un suivi hebdomadaire et mensuel permet d’optimiser le contenu de ta publicité sur LinkedIn, mais aussi de mieux cibler ton audience pour maîtriser les coûts.

Et voilà ! On pourrait en dire encore plus mais tu as déjà bien lu jusqu’ici et tu as certainement de quoi faire tes premiers tests 🙂