Gérer sa carrière marketing en startup

Comment gérer sa carrière dans le marketing ? Voilà un sujet que l’on trouve relativement peu abordé. Pourtant, si tu ambitionnes de gravir les ambitions jusqu’à être CMO dans une startup ou une scaleup un jour, il y a des étapes à passer, des compétences à acquérir.

Nous avons discuté de ce sujet lors d’un live de la communauté et voici donc un résumé de ce qu’il faut savoir pour gérer sa carrière marketing en startup !

A cette question, les réponses sont multiples… Mais il y en a une qui les met toutes d’accord : le rôle du marketing est de faciliter le business.

Que ce soit la demand gen, le content, le positionnement, les Ads, le product, peu importe laquelle, le marketing a finalement un seul objectif : simplifier/augmenter les ventes.

Comprendre ça, c’est déjà un bon point pour faire avancer sa carrière. Ca permet d’adopter un langage orienté business, qui plaira aux autres C-levels. Et ça permet aussi de prendre de la hauteur sur les actions que le marketing doit mener et de mieux valoriser ses actions en interne.

Maintenant qu’on a dit cela, le spectre du marketing en startup est assez large. On y retrouve :

• La demand gen/growth : son rôle est de générer de la traction, de la croissance (comme son nom l’indique)
• La brand et le content : le but est de développer la notoriété et l’image d’expert de la marque.
• Le product marketing : l’objectif est ici d’aligner ce que fait le produit et ce que vendent les commerciaux.
• Les marketing ops : il s’assure que tous les rouages de la machine fonctionnent bien et que les données soient toujours disponibles, pertinentes et cohérentes.
• Le customer success management (pas toujours au marketing, selon les organisations) : son rôle est d’établir une relation durable avec les clients pour améliorer la fidélisation et donc réduire le churn.

Si l’on commence généralement avec une spécialité parmi toutes ces disciplines, il faudra petit à petit développer des compétences dans les autres domaines pour gravir les échelons. C’est le fameux “profil en T” du marketeur (avoir des connaissances approfondies dans un domaine, la barre verticale du T, et des connaissances de base dans tous les autres, l’horizontale du T).

Maintenant qu’on a dit cela, comment se construit la carrière d’un marketeur ?

Globalement, nous partons tous avec une dominante dans l’une des disciplines mentionnées ci-dessus. Il y a ensuite 2 possibilités d’évolution (en mettant de côté les personnes qui changent carrément de spécialité en allant vers le commerce ou le product par exemple) :

• Avancer dans la maîtrise de sa spécialisation et éventuellement devenir responsable d’une équipe de spécialistes

• Evoluer vers un rôle plus généraliste de marketing manager, puis gravir les échelons jusqu’au poste de CMO.

Voici en quelques mots les responsabilités des différents échelons et les éléments qui permettent d’évoluer de l’un à l’autre dans l’univers des startups.

Spécialiste/contributeur individuel

Si ta volonté est de progresser vers un poste de CMO à long terme, il va falloir réussir à évoluer vers un poste de généraliste.

Soit en interne si on te fait confiance, soit en changeant d’entreprise. L’idéal sera alors de viser une boîte en lancement, dont tu seras le premier marketeur, ce qui te permettra de voir différents sujets.

Attention à ne pas rester trop longtemps sur un poste de spécialiste, au risque de se voir enfermer dans une case.

Côté salaire, difficile de progresser au-delà de 60 k€ brut annuel en tant que spécialiste.

Marketing manager

Idéalement quand on veut occuper ce poste, il faut cibler une entreprise dont le point fort est lié à sa dominante (tu gères en branding ? Choisis une entreprise qui a déjà un peu travaillé sa marque). L’idée est d’être à l’aise sur ce qui sera le principal de la mission et de pouvoir développer les autres sujets tout en apprenant.

Dans la plupart des cas, la première mission du marketing manager reste centrée sur la lead gen.

C’est aussi une étape où tu vas pouvoir te projet sur ton premier recrutement. Un CDI si le budget le permet, un stagiaire ou un alternant autrement.

Pour ces responsabilités et ce profil généraliste, le marketing manager peut toucher un salaire de 35 k€ à 50 k€.

Head of marketing ou Marketing director

Pour évoluer sur ce type de poste, il est nécessaire d’être bon dans au moins deux disciplines. Le combo gagnant est souvent la demand gen + brand (ou éventuellement le product).

A ce niveau, on gère encore en direct les différents membres de l’équipe, le rôle devient un peu plus stratégique dans l’établissement du plan marketing et l’alignement des objectifs marketing avec les objectifs globaux de l’entreprise.

Le salaire peut évoluer progressivement jusqu’à 100 k€.

VP marketing puis CMO (Chief marketing officer)

En plus des compétences marketing, le spectre s’élargit à des compétences de leadership et de management. Il est nécessaire d’adopter une posture de business partner en utilisant un langage orienté business. On ne parle plus en campagne ou en KPI marketing mais en volume de pipeline ou en CA généré.

Alors quelle est la différence entre CMO et VP marketing ?

Bonne question ! Grossièrement, le CMO est au Comex et participe à l’élaboration de la stratégie globale de l’entreprise. De son côté, la dimension stratégique du VP se concentre encore essentiellement sur l’aspect marketing.

A ce niveau de responsabilités, le salaire peut largement dépasser les 120 k€ et s’agrémente de différents bonus (variable, avantages en nature, BSCPE, stock options, etc).

Finalement, si le profil en T du marketing manager puis Head of ressemble à cela :

Celui du CMO ressemblera finalement à cela :

Ce qu’il faut, c’est se projeter à long terme sur le poste auquel on veut aboutir.

En fonction de cela, il va falloir identifier le set de compétences que l’on a et ce qu’il reste à acquérir (lead gen, product, brand, ops et managériales). Une fois ces petits bouts identifiés, il va falloir choisir les opportunités de carrière qui permettent de développer ceux qui nous manquent.

Pour cela, il faudra :

• Identifier la dynamique de croissance de l’entreprise (levées de fonds, croissance régulière boostrapped, rachats…). Selon cette dynamique, les enjeux seront différents donc les compétences que l’on pourra développer aussi (tout comme le potentiel de développement de la rémunération).
• Bien choisir son manager selon ce qu’il pourra nous apporter. Etre capable de challenger son CEO sur le rôle qu’on occupe dans l’entreprise, les points sur lesquels on l’attend ou les compétences qu’il nous reste à développer.
• Faire attention au niveau d’autonomie attendu et aux briques marketing dans le scope.

Voilà, voilà pour ce petit tour d’horizon.

Evidemment, il y a des contre-exemples. Certains CMO ont démarré par du product marketing. D’autres jouent sur les titres en détournant les responsabilités et les missions.

Mais cela devrait tout de même te donner un bon aperçu de ce qui est attendu du marketeur aux différents niveaux de sa carrière et du spectre de compétences à acquérir pour gravir les marches.

J’espère en tout cas que ça t’a plu !

Encore une fois, je remercie Selma Chauvin, CMO de Skillup, qui nous a partagé tous ces apprentissages et ces conseils lors d’une masterclass privée de la communauté.

Si tu veux en savoir plus, le replay est encore plus complet et détaillé. Mais pour y accéder, il faudra rejoindre 😉