Valoriser le marketing en interne : pourquoi et comment faire ?

En marketing, on est très souvent tourné vers l’externe. Parce qu’on s’intéresse d’abord à nos prospects, à nos clients, aux leads et au trafic. Et on délaisse l’interne.

Pourtant, le marketing est souvent mal compris par les autres métiers. Et difficile de faire notre métier sans l’appui des autres services. C’est l’une des raisons qui explique le très fort turnover sur les fonctions marketing.

Alors comment valoriser le marketing en interne ? C’est ce qu’on va voir aujourd’hui.

Le poste de directeur marketing est la fonction qui est la plus exposée et qui a le plus fort turnover en entreprise. Selon une étude réalisée par Forbes/IDC, les CMO ont la durée de vie en poste la plus faible de toute la C-suite. En moyenne, un CMO reste en poste entre 35 et 41 mois. Et même moins, 24 à 36 mois, pour les CMO dans la tech.

Si une partie de ce turnover s’explique par des départs pour des postes plus importants, ce n’est pas la seule raison.

L’une des problématiques principales des marketeurs en entreprise est le fait que notre métier est mal compris. Parce que nous devons intervenir sur un large spectre de responsabilités (brand, content, paid, event, management, etc.) et que les résultats attendus ne sont pas toujours alignés avec l’échelle de temps sur laquelle on peut avoir de l’impact. Que les attentes sont parfois démesurées.

D’autant que, pour faire notre métier, nous avons de nombreuses dépendances :

• Nous ne sommes pas forcément l’expert métier et reposons donc sur des tiers pour créer du contenu qualitatif et des messages pertinents.
• Nous dépendons aussi des commerciaux pour clore les deals et impacter le chiffre d’affaires.
• Du service financier pour valider le budget qui nous permettra d’appliquer notre plan.
• Enfin, nous dépendons aussi des collaborateurs pour amplifier toutes les actions marketing, d’une démarche d’employee advocacy sur les réseaux sociaux à l’organisation d’événement en passant par la remontée d’informations du terrain.

Bref, nous avons besoin des autres pour être efficaces et pertinents. Et pour les faire adhérer à nos objectifs, il est nécessaire que nos collaborateurs en comprennent l’intérêt. Il va donc falloir communiquer massivement en interne pour valoriser notre métier et nos actions.

Maintenant qu’on est d’accord sur l’importance de valoriser le marketing au sein même notre entreprise, comment faire ?

Comme pour l’externe, les moyens sont nombreux. Voici donc quelques actions à mettre en place chez toi.

Explique le marketing

Et surtout, donne du contexte :

• Passe de “cette semaine on organise un webinar”…

A “On organise un webinar sur la thématique X. Les objectifs sont doubles : attirer XXX nouveaux prospects, dont espère générer X% d’opportunités commerciales + inviter tous les prospects en cours de cycle de vente pour leur donner l’occasion de prendre une décision et donc raccourcir la durée de ce cycle”.

• Passe de “on vient de publier un nouveau cas client”

A “on a publié un nouveau cas client sur la thématique X pour répondre à l’objection Y. Il est disponible sur le site et vous pourrez en trouver une version à envoyer à vos prospects dans le dossier Z. Ce contenu a été créé car les commerciaux rencontraient souvent l’objection Y. Merci à XXX de l’équipe client qui nous a mis en relation avec le client W qui a résolu cette problématique grâce à notre solution. Ce cas client permettra de répondre à cette objection avant qu’elle n’arrive et pourra servir aux commerciaux pendant le cycle de vente”.

Donner du contexte sur les enjeux des actions, pourquoi on les fait et les effets qu’on en attend est un super-pouvoir pour mobiliser les équipes.

Saisis toutes les opportunités de prendre la parole

En réunion

Que ce soit des séminaires d’entreprise, des points trimestriels ou hebdomadaires entre les responsables de BU, tous les moments qui réunissent l’entreprise doivent être l’occasion pour le service marketing de rappeler sa vision, d’expliquer son métier et de présenter des projets et leurs résultats.

Cela passe aussi par une courte intervention lors des réunions spécifiques des autres services. Tu as tout à gagner à passer une tête 15 minutes en fin de réunion commerciale ou du service client par exemple.

En créant des liens informels

Les discussions autour de la machine à café ou les déjeuners entre collègues sont autant de moment qui te permettent de prendre le pouls des autres services. Et de créer des liens avec ses membres.

D’ailleurs, cela n’est pas que la mission du CMO ou du VP. Tous les membres du service marketing doivent régulièrement s’entretenir et échanger avec leurs homologues des autres équipes. Le Head of growth avec les Head of Sales, les PMM avec leurs collègues du produit, etc.

Le marketing, c’est avant tout de l’empathie et de la relation humaine. En interne aussi.

D’ailleurs, il ne faut pas hésiter à apporter de l’aide aux autres services quand cela est possible. Au-delà du côté sympa de la chose, cela crée une forme de réciprocité qui pourra t’être utile.

Ton CPO sera plus enclin à t’apporter de l’expertise dans la création d’un contenu si tu l’as aidé quand il avait besoin d’organiser son team building.

C’est pas très classe de penser comme ça, mais le monde est ainsi fait.

Par les canaux internes

Utilise le Slack pour partager un retour sur les principaux projets et résultats marketing du mois, pour mettre ponctuellement en avant un succès, pour remercier et valoriser un collaborateur qui a participé à un contenu… Cela peut passer par la création de canaux dédiés aux succès, à l’amplification de posts sur les réseaux sociaux ou à la mise en avant de nouvelles ressources/contenus.

De la même façon, tu peux créer une newsletter interne pour diffuser ces informations. Ou une newsletter dédiée aux commerciaux pour mettre en avant un sujet ou un nouveau contenu créé dans le mois.

Lors des recrutements

Quand c’est possible, assure-toi de participer à tous les processus d’onboarding et ne délègue pas ce moment. Cela te permettra de clarifier la mission et la vision du marketing, de redéfinir son périmètre d’intervention et les sujets que vous pourriez avoir en commun dès le début.

Bref, de partir sur de bonnes bases.

Inclus les autres équipes dans tes actions

Il est donc important d’inclure les autres équipes à chaque étape du processus :

• En collaborant avec les head of dans la conception d’une campagne
• En expliquant et en mobilisant les collaborateurs dans une démarche d’employee advocacy sur les réseaux sociaux
• En les invitant à participer sur des salons ou lors de petits déjeuners clients
• En distribuant des goodies en interne post-événement

Ces moments sont fédérateurs pour les équipes et ils sont l’occasion parfaite d’inclure d’autres membres de l’entreprise.

Cela peut aussi passer par la mise en place de concours gamifiés et d’incentives pour inciter les employés à jouer le jeu.

Il est tout à fait possible d’imaginer des petites récompenses pour ceux qui auront obtenu le plus d’engagements lors d’une campagne LinkedIn, qui auront réussi à inviter le plus de contacts à un webinar ou qui auront participé à la rédaction d’un article d’expert.

Fais un reporting en public

Le reporting a déjà été abordé à plusieurs reprises mais il me semble important d’insister dessus.

Les marketeurs sont les rois des KPIs et des mesures. Sans parler de la communication. Il est donc de notre devoir de se servir de ces compétences pour valoriser nos actions en interne.

En plus de tes prises de paroles qui sont l’occasion de faire un point sur ce sujet, mets donc en place un petit template pour valoriser les principaux projets et résultats marketing en interne, que tu pourras facilement mettre à jour et diffuser de façon régulière (mensuellement par exemple).

Encore une fois, attention à bien adapter ton langage et les KPIs choisis pour communiquer auprès des autres services. Prends de la hauteur, adapte ton langage à ta cible et donne du contexte sur les objectifs et les KPIs.

Offre les services d’une agence en interne

Une fois que tu auras mis en place toutes les actions ci-dessus, tu seras normalement déjà bien occupé. Mais il reste une dernière chose à faire.

Valoriser le marketing, communiquer massivement en interne, impliquer les collaborateurs dans les grands projets du service, etc. Ne peut pas se faire à sens unique.

Il est aussi important de prévoir et de mettre en place des actions pour recueillir du feedback sur les actions réalisées par le marketing.

Cela permet de montrer l’intérêt porté à l’avis des collaborateurs sur les actions, de valoriser leur investissement auprès du marketing et enfin de pouvoir nous améliorer.

Encore une fois, il existe de multiples possibilités pour formaliser tout cela :

• Mettre en place des questionnaires et des sondages de satisfaction réguliers.

• Faire des questionnaires post-événements sur le déroulement, la planification, le ressenti et les pistes d’amélioration

• Profiter de tous les temps informels pour recueillir le ressenti des collaborateurs sur leur perception de l’impact du marketing et la façon de communiquer.

Encore une fois, pour être efficace, le marketing a besoin du soutien des autres services. Que ce soit pour construire, piloter et justifier son budget, apporter de l’expertise et conclure des deals.

Il est donc capital de mettre en place des actions afin de porter notre vision et valoriser nos actions en interne.

C’est le moyen le plus efficace de redonner au marketing la place qui est la sienne et d’en faire un vrai partenaire business.