Le guide des relations presse en startup

Ah, les relations presse…

C’est un peu le rêve de tout CEO de startup : voir le nom de son entreprise apparaître dans Les Échos, TechCrunch ou Maddyness.

A la jonction entre levier marketing et levier d’égo.

Au-delà du prestige, est-ce que ça vaut vraiment le coup ? Comment structurer une stratégie RP efficace qui ne repose pas uniquement sur l’annonce d’une levée de fonds ?

Voici un condensé de ce que j’ai appris des des interviews de Clara Armand-Delille et de Pauline Vettier réalisées sur le podcast.

Parce qu’au-delà d’être un exercice de communication, les relations presse elles jouent un rôle clé dans la crédibilité et la notoriété d’une entreprise, un élément important de toute stratégie marketing.

Il est vrai qu’avec le développement des réseaux sociaux, des podcasts, etc. il est plus facile que jamais de construire une audience et de prendre la parole sans avoir à passer par l’approbation d’un journaliste.

Cela veut-il dire que les RP sont dépassées ? Pas forcément.

Contrairement à la publicité ou aux réseaux sociaux où une marque parle d’elle-même, un journaliste joue un rôle d’intermédiaire neutre. Il sélectionne les sujets qui ont de la valeur, il enquête, il valide (en théorie).

Conséquence : une couverture médiatique, c’est une validation externe qui peut tout changer selon les perspectives de ta boîte.

Les bénéfices des RP

• Gagner en crédibilité : Une startup qui obtient de la couverture presse se distingue immédiatement de ses concurrents.

• Accélérer les cycles de vente : Un prospect ou un investisseur qui tombe sur un article à propos de votre boîte vous perçoit différemment.

• Appuyer une stratégie de levée de fonds : Les fonds de capital-risque scrutent la presse pour identifier les startups prometteuses. Prenons un exemple : un investisseur qui cherche des startups en cybersécurité va faire une veille média. Si ta startup apparaît régulièrement dans les médias spécialisés, tu as plus de chances d’être repéré et contacté.

• Au-delà de ces bénéfices “directs”, les RP peuvent aussi avoir un impact sur :

  • ta marque employeur et l’attractivité de ta boîte côté RH

  • le SEO si les articles font des liens

  • des opportunités de partenariat…

Lancer une campagne RP ne s’improvise pas. Avant de contacter des journalistes, il faut être prêt et structuré.

1. Clarifier son message et les intervenants

Avant même de penser aux médias, il faut pouvoir répondre à ces quatre questions fondamentales :

• Qui es-tu ?
• Que fais-tu ?
• En quoi est-ce différent ou innovant ?
• Pourquoi est-ce intéressant pour les journalistes et l’audience ?
• Qui sera/seront les porte-paroles de l’entreprise selon les sujets ?

Sans une réponse claire à ces questions, il sera difficile de convaincre un journaliste d’écrire sur toi.

2. Préparer un kit de presse

Un kit de presse bien fait comprend :

• Un communiqué de presse bien structuré.
• Des visuels : logo, photos des fondateurs, screenshots produit.
• Des bios des fondateurs et un pitch de l’entreprise.
• Une vidéo démo (si pertinent).

Mais si le journaliste doit te courir après pour obtenir un logo ou une photo, tu perds des chances d’être publié.

3. Avoir une vraie actualité

La clé pour intéresser un journaliste ? Avoir une annonce pertinente et d’actualité.

Mais ce qui est une actu pour toi n’est pas forcément une actu pour un média. Désolé, tout le monde se fiche de la refonte de ton site internet, de ton changement de logo (à moins que tu ne sois une licorne) ou de ta dernière fonctionnalité…

Il faut profiter d’une actu marquante pour se lancer :

✅ Une levée de fonds
✅ Une expansion sur un nouveau marché
✅ Le recrutement d’un profil reconnu
✅ Le lancement d’un produit (vraiment) innovant
✅ Une étude de marché ou un baromètre…

Une fois le message défini, le kit prêt et l’actu identifiée, place à l’action.

Une bonne pratique consiste à briefer les médias sous embargo.

Exemple : Vous annoncez une levée le 15 du mois. Dès le 5, vous contactez des journalistes pour leur proposer l’info en avant-première avec interdiction de la publier avant le 15.

Pourquoi ? Parce que si une actu est déjà publique, elle perd de son intérêt pour un journaliste. Et si tu les préviens la veille, tu te tires une balle dans le pied.

Dans certains cas, proposer une exclu à un média stratégique peut aussi être un bon levier. Pourquoi ? Un journaliste sera plus enclin à couvrir une info s’il sait qu’il est le premier (et peut-être le seul) à la sortir.

Les RP ne doivent pas être un one-shot. Une startup qui disparaît des radars après une seule annonce a peu de chances de rester dans les mémoires. Une stratégie de RP se travaille sur le long terme.

Entretenir des relations avec les journalistes

Mets en place une veille média pour suivre les journalistes qui couvrent ton secteur. Utilises par exemple Google Alerts avec des mots-clés liés à ton marché et à tes concurrents.

Quand tu contactes un journaliste, fais-le avec une approche personnalisée :

• ❌ Mauvais : « Bonjour, voici notre communiqué de presse, merci de le publier. »

• ✅ Bon : « Bonjour [Prénom], j’ai lu votre article sur [sujet lié]. Nous avons justement une actu qui pourrait vous intéresser… »

Rebondir sur une actu, en proposant le point de vue complémentaire d’un expert interne peut être un bon moyen de capter l’attention d’un journaliste.

Varier les formats

Une fois que vous avez obtenu vos premières couvertures, diversifiez votre approche pour continuer à exister dans les médias.

• Les tribunes et articles d’opinion : une fois identifié, un expert peut publier des tribunes dans les médias.

• Le profiling des fondateurs : proposer aux journalistes de faire un portrait du fondateur ou de l’équipe dirigeante.

• Les prises de parole en conférence : être speaker dans un event tech renforce la notoriété et attire l’attention des médias.

• Les baromètres/études de marché : publier une étude sur un sujet de fond, avec l’appui de données propriétaires est un bon moyen d’obtenir de la couverture.

Exemple : Le baromètre State of European Tech publié par Atomico Ventures est une référence qui leur assure une couverture médiatique chaque année.

Sortir des sentiers battus

Quand on pense relations presse, on pense d’abord aux médias traditionnels : BFM, Les Echos, Forbes, Maddyness…

Mais, comme on le disait en début d’article, les relations presse, ce n’est plus seulement cela. Preuve en est : les interviews d’Emmanuel Macron chez différents Youtubeurs (Hugo décrypte, Micode, etc.).

Blogs, newsletters, podcasts, réseaux sociaux, Youtube… Tous ces médias explosent et ont un poids grandissant dans les stratégies RP. Le fait est qu’ils accompagnent les internautes sur les canaux où ils consomment naturellement du contenu tout au long de la journée, 7/7 jours.

Si tu arrives à identifier quelques leaders d’opinion ou influenceurs dans ton secteur d’activité, réussir à obtenir une interview sur un podcast peut avoir un effet très pertinent.

Et si c’est assez bien pour le Président de la République, c’est bien aussi pour ton CEO 😉

En marketing, on a l’habitude de mesurer l’impact de nos actions en leads générés, en coût par acquisition et en ROI direct.

Mais l’attribution est un art délicat et les RP fonctionnent un peu différemment. Leur objectif premier n’est pas de générer des conversions immédiates, mais d’ancrer la notoriété d’une marque, d’affirmer son expertise et de créer un climat de confiance qui favorise, à terme, la préférence de marque et l’acte d’achat.

Cela dit, ça ne veut pas dire qu’on ne peut rien suivre non plus.

Si les RP ne génèrent pas de leads traçables comme une campagne Google Ads, elles produisent néanmoins des signaux tangibles qui permettent de mesurer leur efficacité.

Les indicateurs clés d’une campagne RP

• Le volume de couverture médiatique
  Le premier indicateur à suivre est le nombre d’articles publiés suite à une campagne. Il s’agit de faire un bilan de la visibilité obtenue :

   

  • Combien de publications ont relayé l’information ?
  • Quels médias ont couvert le sujet ? (grands médias économiques, presse spécialisée, blogs d’influence, etc.)
  • Quelle était la taille des articles ? (une simple mention ou un dossier complet avec interview ?)
  • Y avait-il une interview du fondateur ou d’un expert de l’entreprise ?

Plus la couverture est qualitative et approfondie, plus elle renforcera la crédibilité et la notoriété de l’entreprise.

• L’Advertising Value Equivalence (AVE)
  L’AVE est une méthode qui consiste à comparer la valeur des retombées médiatiques obtenues au coût qu’aurait représenté un encart publicitaire de même taille dans le même média.

Cette métrique est souvent critiquée – car la crédibilité d’un article rédactionnel est bien plus forte qu’une publicité –, mais elle permet d’avoir un point de comparaison pour estimer la valeur financière des RP.

Mesurer l’impact business indirect des relations presse

Au-delà de la visibilité et de la notoriété, selon les campagnes, tu peux tout de même espérer des retombées business de tes RP. Pour les suivre :

• Écoute le feedback des équipes terrain
  L’un des moyens les plus simples d’évaluer l’impact des RP est de demander directement aux équipes commerciales et à la direction s’ils constatent des changements :

   

  • Les prospects et partenaires connaissent-ils mieux l’entreprise avant d’être contactés ?
  • Ont-ils déjà entendu parler de la marque via un article avant d’échanger avec un commercial ?
• Intègre une question “comment nous avez-vous connu ?” dans tes formulaires de contact
• Observe les pics de trafic et les requêtes Google
  Si ton entreprise est mentionnée dans un grand média, tu devrais observer un pic de trafic sur ton site et des recherches Google sur ton nom de marque. Il est intéressant d’analyser ces variations pour voir comment la visibilité médiatique se traduit en intérêt commercial.

Malgré tout, comme le dark social et d’autres actions marketing, l’impact des relations presse n’est pas complètement mesurable. C’est une vérité qu’il faut accepter.

Et voilà, tu es paré pour te lancer dans les relations presse ! Et si tu as des questions ou que tu veux échanger avec des pairs sur le sujet, rejoins-nous dans la communauté !

Encore une fois, pour être efficace, le marketing a besoin du soutien des autres services. Que ce soit pour construire, piloter et justifier son budget, apporter de l’expertise et conclure des deals.

Il est donc capital de mettre en place des actions afin de porter notre vision et valoriser nos actions en interne.

C’est le moyen le plus efficace de redonner au marketing la place qui est la sienne et d’en faire un vrai partenaire business.