SEA vs SEO : comment performer sur le search ?

SEA vs SEO ? C’est l’une des questions les plus classiques qu’on se pose quand on parle d’acquisition.

Dans l’imaginaire collectif, il faudrait choisir entre les deux. Comme le fameux débat de l’inbound contre l’outbound.

Comme s’il existait deux écoles irréconciliables : d’un côté les partisans du SEO, persuadés qu’il faut investir dans la durée, construire des briques de contenu et récolter les fruits plus tard. De l’autre, les pros du SEA, qui aiment les résultats immédiats et la précision chirurgicale du paid.

Pourtant, ce débat est mal posé. La vraie question n’est pas tant « SEA vs SEO » mais « quand et comment tirer parti des deux intelligemment ? ».

Avant de rentrer dans le dur, reprenons les bases.

Finalement, le SEO et le SEA ne sont que 2 moyens différents d’aboutir au même objectif : capter le trafic existant venant des moteurs de recherche.

Le SEO

Le Search Engine Optimization, comme son nom l’indique, c’est l’art d’optimiser ton site et tes contenus pour apparaître dans les résultats naturels de Google. Pas de clic payé, mais un travail de fond : contenu, technique, netlinking. C’est long, parfois frustrant, mais ça dure dans le temps.

Le SEA

De son côté, le Search Engine Advertising, c’est la publicité sur les moteurs de recherche (principalement Google Ads). Tu enchéris sur des mots-clés, tu paies pour apparaître en haut, et tu génères du trafic immédiatement. Puissant, mais coûteux et éphémère.

Jordan Chenevier-Truchet, fondateur de Bulldozer, qui a pris la parole sur ce sujet dans la communauté, résume bien la différence avec une métaphore :

« Le SEA, c’est comme ouvrir un robinet : tu payes, ça coule. Tu arrêtes, ça s’arrête. Le SEO, c’est creuser un puits : ça prend du temps, mais une fois que l’eau est là, tu peux t’abreuver longtemps. »

Là où ces leviers sont intéressants, c’est qu’ils sont très intentionnistes. Ce que j’entends par là, c’est qu’en ciblant les bons mots-clés, tu peux capter une demande existante. Le ROI peut donc être rapide et élevé.

Les atouts du SEO

• Pérennité : une fois bien positionné, tu peux générer du trafic pendant des mois, voire des années, sans coût supplémentaire.

• Effet boule de neige : plus tu crées de contenu pertinent, plus tu renforces ton autorité, plus Google te met en avant et plus tu génères de trafic.

• Crédibilité : les résultats organiques inspirent souvent plus confiance que les liens sponsorisés.

Les limites du SEO

• La lenteur : il faut souvent 6 à 12 mois avant de voir des résultats tangibles, d’autant plus si la concurrence est forte.

• L’incertitude : Google change régulièrement ses algorithmes, tu peux perdre des positions du jour au lendemain (cependant, rares sont les leviers qui ne dépendent pas d’un algo). Et difficile de mesurer l’impact que va avoir l’IA dans les prochaines années.

Les atouts du SEA

• Immédiateté : tu peux lancer une campagne aujourd’hui et générer tes premiers leads demain.

• Précision : tu choisis exactement les mots-clés, les audiences, les zones géographiques. Ca te permet aussi de cibler des mots-clés où la concurrence est forte et sur lesquels tu ne pourrais pas te positionner en SEO.

• Flexibilité : tu coupes ou ajustes ton budget en temps réel.

• Tests rapides : idéal pour valider un marché, une offre ou un message avant de l’industrialiser.

Les limites du SEA

• Le coût : dans certains secteurs, les CPC explosent (assurance, logiciels B2B…).

• La dépendance : si 80 % de ton acquisition vient de Google Ads, tu es à la merci d’un changement de règles ou d’une inflation des coûts.

• Le manque d’effet levier long terme : dès que tu coupes ton budget, le trafic s’arrête.

Et si le vrai sujet n’était pas SEA vs SEO… mais les mots-clés ?

Jordan insiste là-dessus :

« SEA ou SEO, le vrai gros enjeu, c’est quelles sont les intentions derrière les mots-clés. »

En réalité, les deux canaux reposent sur la même base : identifier les bons mots-clés et comprendre les intentions qui se cachent derrière.

Étape 1 : Partir de ton ICP et ta proposition de valeur

Avant même d’ouvrir SEMrush ou Keyword Planner, tu dois savoir :

• qui est ton ICP (Ideal Customer Profile),

• quels problèmes il cherche à résoudre,

• et quelles formulations il utilise.

L’idée c’est que tu puisses établir une liste de tous les mots-clés pertinents pour ta cible, selon ses propres éléments de langage et tous les termes qui sont liés à tes offres (par exemple, pour une agence marketing généraliste, on pourrait avoir agence marketing + toutes les déclinaisons : agence SEO, agence SEA, agence content marketing, etc..).

Étape 2 : Mapper l’écosystème de mots-clés

Ensuite, tu élargis ton champ de vision avec des outils comme Ahrefs, SEMrush, Ubersuggest… ou même Google Keyword Planner. Tu listes toutes les requêtes pertinentes liées à ton offre.

Étape 3 : Identifier l’intention derrière chaque mot-clé

C’est là que beaucoup se trompent. Le volume ne suffit pas : il faut comprendre l’intention de recherche.

Exemple :

• « logiciel de paie » → faible volume, mais intention très forte d’achat.

• « fiche de paie » → gros volume, mais aucune intention d’achat.

Tu as un doute sur l’intention ? Tape la requête dans Google et regarde ce qui sort. Si ce sont des pages produit ou des comparatifs, tu as une intention commerciale forte. Si ce sont surtout des articles de blog, c’est de l’informationnel.

Étape 4 : Prioriser avec une matrice simple

Pour identifier les bons mots-clés, j’utilise un scoring basé sur 3 critères :

• volume

• intention

• concurrence

Tu notes chaque mot-clé et tu calcules un score global. Tu as ainsi un tableau qui t’aide à prioriser sans te fier à ton instinct uniquement. (si ça t’intéresse, je rentre plus en détails sur ces histoires de mots-clés et de scoring dans cet article).

Étape 5 : Choisir le bon format de contenu ou de campagne

Un mot-clé ne correspond pas toujours à un article de blog. Ça peut être :

• une landing page dédiée,

• une page produit,

• une page “comparatif” ou “alternative”.

Une fois qu’on a dit tout cela, il faut se mettre au boulot et créer les bons contenus pour les bons mots-clés.

Ensuite, il faudra identifier le canal le plus efficace pour mettre ces contenus devant les yeux de tes prospects au bon moment. C’est là qu’il peut y avoir un choix à faire entre SEA et SEO.

On oppose souvent les deux, alors qu’en réalité, ils sont complémentaires.

• Le SEA te permet de tester rapidement des mots-clés, des messages, des landing pages.

• Le SEO te permet de capitaliser dans le temps sur les meilleurs d’entre eux.

Jordan cite l’exemple d’entreprises qui utilisent Google Ads comme un laboratoire : elles achètent des mots-clés pendant quelques semaines pour voir lesquels convertissent le mieux… puis elles lancent une stratégie SEO dessus pour réduire le coût d’acquisition à long terme.

Le SEO, c’est donc une assurance contre l’inflation des coûts du SEA. Et le SEA, c’est une rampe de lancement pour ton SEO.

Alors, concrètement, comment décider où investir ton budget marketing ? En fait, tout va dépendre de ton objectif, de ton budget et de l’horizon de temps que tu as pour fournir des résultats.

Voici quelques éléments simples pour guider la prise de décision :

• Objectif court terme : tu lances un produit, tu veux générer des leads très vite → privilégie le SEA. C’est l’idéal pour avoir des enseignements rapides et le ciblage très précis des mots-clés sur Google Ads te permettra de te positionner très vite, même sur des mots-clés concurrentiels.

• Objectif long terme : tu veux construire une autorité et réduire ton coût d’acquisition → mise sur le SEO.

• Petit budget : commence par du SEO, mais réserve un peu de SEA pour tester tes hypothèses.

• Budget confortable : combine les deux. Utilise le SEA comme terrain d’expérimentation et scale en SEO sur les mots-clés qui ont prouvé leur valeur.

• Concurrence très forte en SEO : démarrer rapidement en SEA sur des mots-clés à forte intention d’achat permet de court-circuiter les acteurs qui ont investi en SEO

• Concurrence faible en SEO : si l’intention est intéressante miser sur le SEO peut apporter des fruits en 3 mois si le travail est bien fait

En gros, ce qu’il faut retenir, c’est que le SEA coûte de l’argent, quand le SEO prend du temps.

Si tu as du temps et peu de budget, mise plutôt sur le SEO. Si tu as du budget et que tu veux des résultats à court terme, mise sur le SEA.

Dans tous les cas, il est souvent intéressant de coupler les deux : utiliser le SEA pour avoir des résultats rapides en attendant que le SEO porte ses fruits (ce qui te permettra de réduire petit à petit le coût du SEA).

Enfin, le SEA est aussi un bon moyen de court-circuiter la concurrence, si tu es face à des mastodontes en SEO qui te laissent peu d’espoir de venir piquer des positions.

Alors, faut-il choisir entre SEA et SEO ? Pas vraiment. La clé, c’est de comprendre que les deux s’alimentent et répondent à des objectifs différents.