Comment structurer son équipe marketing

C’est l’une des principales questions que se posent un responsable marketing dans une entreprise en croissance : comment structurer son équipe marketing ?

Structurer une équipe marketing, c’est un peu comme monter un meuble Ikea. Sur le papier, tu as une notice, des jolies étapes numérotées… Tout a l’air simple. Mais dans la vraie vie, tu te retrouves avec trois vis en trop, une planche montée à l’envers et un meuble bancal.

Quand tu passes du rôle de premier marketeur, un peu couteau-suisse, à celui de Head of marketing ou CMO en charge d’une équipe, c’est un peu la même galère.

Alors comment s’y prendre pour ne pas finir avec une équipe marketing bancale ? Après avoir réalisé +150 interviews de CMO sur le podcast, voici quelques leçons que j’ai retenues de leurs apprentissages, rien que pour toi.

Voilà une question dont la réponse n’est pas forcément évidente… Selon la personne à laquelle vous aller demander, selon la maturité de l’entreprise sur le sujet, les objectifs de l’équipe marketing peuvent être très différent. Quoiqu’il en soit, voici la réponse qui les mettra toutes d’accord : le rôle de l’équipe marketing est de faciliter le business.

Que ce soit la demand gen, le contenu, le product marketing, les Ads, peu importe laquelle, le marketing a finalement un seul objectif : faciliter et générer des ventes.

Comprendre ça, c’est déjà un bon point pour mieux gérer et structurer son équipe marketing. Ca permet d’adopter un langage orienté business, qui plaira aux autres C-levels et permettra de mieux faire briller le marketing en interne. Et ça permet aussi de prendre de la hauteur sur les actions que le marketing doit mener.

Maintenant qu’on a dit cela, le spectre du marketing en startup est assez large. On y retrouve :

• La demand gen/growth : son rôle est de générer de la traction, de la croissance (comme son nom l’indique)
• La brand et le content : le but est de développer la notoriété et l’image d’expert de la marque.
• Le product marketing : l’objectif est ici d’aligner ce que fait le produit et ce que vendent les commerciaux.
• Les marketing ops : il s’assure que tous les rouages de la machine fonctionnent bien et que les données soient toujours disponibles, pertinentes et cohérentes.
• Le customer success management (pas toujours au marketing, selon les organisations) : son rôle est d’établir une relation durable avec les clients pour améliorer la fidélisation et donc réduire le churn.

Rentrons plus en détails sur le rôle de chacun de ces services.

Avant de rentrer à fond dans le sujet, je précise tout de même que ces observations sont largement influencées par ma lorgnette du SaaS B2B. Ce qui ne veut pas dire qu’on n’y trouvera rien d’intéressant pour d’autres types de boîtes.

Si je devais résumer l’intégralité de mes apprentissages, j’ai remarqué que les équipes marketing étaient plus ou moins structurées autour de 4 pôles.

Comme le disait Aurélie Fliedel, CMO d’Alan, lors de son passage sur le podcast, le rôle du marketing produit, c’est d’aligner ce que fait le produit et ce que vendent les commerciaux.

Cela nécessite une très bonne connaissance produit ainsi qu’une compréhension pointue du marché. Le but est de faire le lien entre le produit et les commerciaux pour aligner les discours et trouver les arguments/fonctionnalités qui feront mouche auprès d’un segment de marché précis.

De la customer research à la stratégie go-to-market, en passant par le positionnement et le messaging, le product marketing est un rôle clé qui permet d’allier des objectifs de croissance ambitieux à une expérience client optimale.

Si le premier recrutement marketing d’une startup ou d’une PME est souvent un profil généraliste, car il doit jongler entre plusieurs problématiques, c’est plutôt sur cette sépcialité qu’il est attendu.

Lorsque l’équipe s’étoffe, le rôle du segment Demand gen/Growth, est de générer de la traction, de la croissance (comme son nom l’indique).

SEO, paid marketing, outbound, event, A/B testing, etc. Tous les leviers sont bons (en fonction des cibles 😉) pour aller chercher plus de tractions et de prospects. Et on n’oublie de travailler à l’optimisation des taux de conversion.

Si ces sujets sont souvent un peu délaissés dans les premiers temps d’une startup, ils deviennent de plus en plus important à mesure que l’entreprise se développe.

Image de marque, tone of voice, stratégie de contenu, podcast, vidéos, RP, etc. Le but du pôle brand & content est de développer la notoriété et l’image d’expert de la marque. Il doit aussi s’assurer que l’expérience du client avec la marque est uniforme à chaque interaction client-entreprise (aussi appelée touchpoint), tout le long du parcours d’achat.

L’objectif est de faire de l’entreprise un acteur reconnu et de référence sur son domaine pour créer de la confiance et de la préférence de marque.

Les trois piliers que je viens de te présenter sont quasiment toujours présents dans les équipes que j’ai rencontrées. Le 4e lui, varie d’une entreprise à l’autre et j’ai eu du mal à trancher entre les deux car leur occurrence est similaire. Je te présente donc les deux.

Marketing Ops

En gros, les Marketing Ops s’assurent que tous les rouages de la machine fonctionnent bien et que les données soient toujours disponibles, pertinentes et cohérentes. Cela inclut la planification, l’analyse, l’attribution, le reporting, la gestion des leads, le lead scoring et les logiciels (MarTech).

Customer success management

Le rôle du CSM (customer success manager) est d’établir une relation durable avec les clients pour améliorer la fidélisation et donc réduire le churn. Cela passe par des processus d’onboarding et de suivi performants, la création de tutoriels ou de contenus destinés à faciliter la réussite du client dans l’utilisation du produit (centre d’aide, happyness factory, etc).

Cette équipe se trouve parfois du côté marketing, parfois du côté produit ou dans un pôle “client” dédié au sujet.

Et voilà pour ce rapide tour de la structuration d’une équipe marketing B2B.

Évidemment, ce type d’organisation « classique » n’est pas toujours suffisant. Quand l’entreprise grandit et que les offres/besoins se complexifient, les structures d’équipe évoluent. On peut alors retrouver des équipes organisées non plus par domaine de compétences mais par produit, par marché cible ou par pays.

L’équipe marketing organisée par produit ou cible

Dans certains cas, il faut aller plus loin et structurer par produit. C’est ce qu’explique Angélica Reyes, CMO chez Skeepers :

« Mon premier recrutement clé a été un Head of Product Marketing. Il fallait un pivot entre nos personas, leurs pain points, et les équipes internes. »

Quand chaque produit s’adresse à des audiences différentes, tu n’as pas le choix : il faut un marketer dédié pour comprendre son marché et porter le bon message.

Autre option : l’organisation par cible. Quand on adresse par exemple à la fois du B2C et du B2B, les problémaitques comme les canaux utilisés peuvent varier grandement. Parce qu’on ne parle pas de la même manière à un directeur marketing d’une grande enseigne et à un particulier.

Dans ces deux cas, on va se retrouver souvent avec une équipe globale, qui va avoir des compétences transverses (brand, design…). Et des équipes par cible ou produit pour adresser les problématiques spécifiques (PMM, growth, paid voire content…).

L’équipe marketing organisée par pays

Enfin, pour les boîtes qui s’internationalisent, se pose la question de l’organisation par pays. Là encore, Skeepers illustre bien le sujet : les États-Unis sont un marché tellement stratégique qu’ils ont une équipe locale autonome et très senior, tandis que les autres pays s’appuient sur des relais de field marketing qui travaillent main dans la main avec les country managers.

Hélène Draoulec, CMO chez Phenix, me confiait lors d’un échange dans la communauté du café du market’, qu’elle avait fait le choix de créer une fonction appelée “integrated marketing”, pour faire le pont entre les équipes locales et l’équipe globale. Un bon moyen de s’assurer que tout le monde ait le même niveau d’information.

En pratique, ce que montrent ces exemples, c’est qu’il n’y a pas de recette unique. La plupart des startups/scale-ups adoptent un mix : une base par fonction, puis des relais produit, cible ou pays selon la complexité.

Maintenant que la structure de l’équipe marketing est plus claire se pose une autre question : comment gérer son équipe ?

Le sujet serait trop long à aborder de façon exhaustive. Je vais donc mettre en avant quelques bonnes pratiques pour bien manager son équipe marketing, sur la base des différentes interviews que j’ai pu réaliser sur le podcast.

Accepter la perte de contrôle

Quand recruter et commencer à structurer son équipe ?

Parmi tous les conseils que les CMO ont pu me partager, voici quelques bonnes pratiques et erreurs à éviter.

Les erreurs à éviter

Dans cette construction, quelques pièges reviennent souvent. :

• Recruter trop tard, ou recruter trop junior
• Accumuler trop de généralistes et créer une “dette marketing”
• Perdre la cohérence de la marque en multipliant les silos produit ou pays
• Et bien sûr, un nouveau danger pointe le bout de son nez : croire que l’IA va tout résoudre. Mais produire plus ne veut pas dire produire mieux.

Les bons réflexes à avoir

À l’inverse, certains réflexes font la différence.

Le premier, ça n’est pas moi qui le dit mais tous les speakers du Summit “Marketing sans filtre” de juin dernier l’ont évoqué : c’est d’échanger avec ses pairs. Tu le vois à travers cet article : les autres CMO sont souvent les meilleures sources d’inspiration. Ils sont passés par là, l’ont vécu, et peuvent donc te permettre d’aller plus vite dans la bonne direction.

Le deuxième, c’est d’anticiper le temps de recrutement. C’est toujours plus long que prévu et, Magali Courcol, CMO chez Kameleoon le disait, il vaut mieux prendre son temps pour trouver la bonne personne que faire un recrutement à moitié satisfaisant pour aller vite.

Le troisième, c’est d’accepter qu’il n’y a pas de “recette universelle” et d’adapter l’organisation à l’ADN de ta boîte.

Et enfin, de ne jamais oublier l’importance de mesurer. Comme le rappelle Angélica :

« Si tu n’arrives pas à mesurer, comment tu fais pour t’améliorer ? »

C’est là que les marketing ops deviennent un maillon clé : ce sont eux qui posent les fondations, les process et les dashboards pour que l’équipe progresse vraiment.

Structurer une équipe marketing, la manager, sont sûrement les sujets les plus compliqués en entreprise. Parce que ce sont des compétences à acquérir qui sortent de nos traditionnelles compétences marketing. Dans cet article, j’ai essayé de te donner quelques clés issues des différents retours d’expérience que j’ai cumulés grâce au podcast. Tu pourras d’ailleurs écouter les épisodes que j’ai mis en avant dans l’article pour creuser le sujet si cela t’intéresse.

Enfin, si tu as encore des questions, besoin de conseils ou que tu veux échanger avec des marketeurs B2B pour voir comment construire ton équipe marketing, rejoins la communauté !