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Episode 40

Utiliser les Growth loops pour booster sa croissance

Avec Pierre-Jean Hillion, Growth manager chez BlaBlaCar

Comme tous les marketeurs, j’aime bien voir la croissance et l’efficacité de mon acquisition au spectre du sacro-saint “funnel”.

De leur côté, les growth maketeurs vont eux parler du modèle AARRR (acquisition, activation, rétention, revenu, referral).

Si chaque modèle a ses avantages et ses inconvénients (ils peuvent même être complémentaires), il y en a un autre qui tire son épingle du jeu et peut déboucher sur une croissance exponentielle : la growth loop.

C’est l’objet du zoom d’aujourd’hui, avec définition du concept et exemples à la clé.

C’est parti !

Une Growth loop, c’est quoi ?

Comme son nom l’indique, une growth loop, c’est une “boucle de croissance”.

Bon, maintenant qu’on a dit cela, on n’est pas plus avancé.

Grosso modo, une growth loop, c’est un mécanisme qui s’alimente tout seul. Un événement va provoquer une action, qui va donner un résultat qui ramène à l’événement de départ et ainsi de suite.

Comment ça, ce n’est pas clair ? Bon d’accord, voici un schéma pour expliquer le mécanisme :

Schéma d'une growth loop

Ce mécanisme est très puissant car il s’auto-alimente.

Et même mieux : chaque inscrit va potentiellement en amener plusieurs, qui en amèneront plusieurs, etc. La courbe devient exponentielle.

Regarder ses actions marketing sous le prisme de la Growth loop permet d’avoir une approche différente du funnel classique.

Là où le funnel impose une vision descendante et linéaire (X visiteurs, donneront Y leads qui deviendront Z clients), la growth loop pose la question de comment tirer le maximum de chaque action pour entraîner une boucle vertueuse.

Et cela peut donner de sacrés résultats !

Quelques exemples de Growth loops célèbres

Evidemment le mécanisme ne date pas d’hier et certaines boîtes l’ont exploité pour connaître une croissance exceptionnelle.

La Growth loop d’Hotmail

Au cas où tu aies raté les années 90, Hotmail est une solution de messagerie électronique. Et le secret derrière sa croissance historique est peut-être l’exemple de growth loop le plus connu.

En gros :

  • Un utilisateur créait un compte email gratuit
  • Quand il envoyait un mail à quelqu’un, il y avait à la fin un petit message du style : “envoyé depuis hotmail – crée un compte gratuit”
  • Le destinataire recevait l’email et créait un compte lui-même
  • Il envoyait un mail depuis sa nouvelle boîte… et la boucle redémarrait

Le mécanisme est simple mais redoutable et, entre autres qualités, il a permis à Hotmail d’acquérir 10 millions d’utilisateurs en 1 an avant d’être racheté environ 400 M$ par Microsoft en 2017.

La Growth loop de Dropbox

Pour que tu comprennes bien le contexte, Dropbox est une solution de stockage dans le Cloud.

Pour créer une growth loop virale, ils ont misé sur un système de referral.

Concrètement :

  • Un utilisateur crée un compte
  • En fin d’onboarding, on lui propose de gagner de l’espace de stockage en invitant des amis à utiliser Dropbox
  • Un ami crée un compte et la boucle est repartie !

C’est extrêmement puissant car le système de récompense incite chaque utilisateur en invite plusieurs. La croissance est donc exponentielle. Preuve en est avec 3900% de croissance en 15 mois pour Dropbox 😱

Dropbox Growth Loops referral

 

Il est vrai que ces exemples sont plutôt B2C. Mais le mécanisme s’exploite aussi en B2B.

Quelques exemples de Growth loops B2B

La Growth loop de recommandations de Spendesk

Jérémy Goillot, premier growth de Spendesk à l’époque, avait mis en place une mécanique redoutable :

  • Lorsqu’ils signaient un nouveau client, Jérémy identifiait 3-4 cibles potentielles dans le réseau LinkedIn de ce client

  • Il contactait ensuite le client pour savoir s’il pouvait lui faire une introduction

  • La mise en relation venant d’un client satisfait était très puissante

  • Ils décrochaient ainsi de nouveaux rdv et signaient de nouveaux clients

  • Et l’histoire recommençait

Je suis d’accord avec toi, ce n’est pas très scalable. Mais c’est extrêmement qualitatif. Si chacun de tes clients peut t’apporter un ou deux rendez-vous qualifiés, le cercle est très vertueux.

La Growth loop de Loom

Loom est un outil qui te permet d’enregistrer des vidéos de ton écran avec ta webcam incrustée pour commenter ce qu’il se passe.

La mécanique ici est simple et redoutable :

  • Un utilisateur crée un compte

  • Il enregistre une vidéo et la partage

  • Le destinataire découvre Loom

  • Il crée un compte et c’est reparti

La mécanique est intrinsèquement incluse dans le produit (de la même manière que pour un outil comme Typeform par exemple : un utilisateur crée un compte > il crée un formulaire et le partage > le destinataire découvre l’outil et crée un compte, etc.).

Pour conclure

Bref, tu l’as compris, les exemples de growth loop sont nombreux et, si certaines sont très liés à la solution vendue, d’autres sont créées (souvent) via des programmes de referral qui peuvent s’appliquer à tous les business. Tu peux donc te montrer créatif 😉

Dans tous les cas, le principe général n’est pas de penser les actions pour avoir un impact à un endroit précis du funnel mais d’essayer d’y réfléchir de façon globale pour créer une boucle qui en maximisera l’impact.

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