Webinar : tout savoir pour les intégrer à sa stratégie marketing

Ah le webinar, certains en ont tellement abusé pendant la Covid qu’on se demande si ça marche encore.

Réponse courte : oui !

Réponse longue. Les webinars sont de formidables outils pour :

• générer des leads
• nurturer ta base de contacts
• accélérer tes cycles de ventes
• créer un contenu de qualité recyclable dans de nombreux formats

Mais évidemment, il ne faut pas s’y prendre n’importe comment. Alors comment créer de webinars efficaces pour générer plus d’opportunités ? C’est ce qu’on va voir ici.

Ce que j’appelle webinar, c’est tout ce qui est conférence en ligne. Un classique du marketing événementiel en B2B (même si on pourrait aussi ranger cela dans le contenu) !

Je sais que le terme fait un peu old school et que certains trouvent ce format de contenu dépassé. Donc ils décident d’appeler ça “masterclass”, “live” ou n’importe quel autre synonyme.

Soyons clair : tout ça, c’est la même chose.

Quand on est marketeurs B2B, les problématiques sont nombreuses :

• On nous demande d’avoir un impact rapidement sur la génération de leads et le business, mais les cycles de ventes sont généralement longs.
• On nous demande de développer l’image d’expert de l’entreprise mais, le plus souvent, on n’a pas l’expertise nous-même sur le sujet (au moins au début).

J’en passe et des meilleurs.

Ce qui est formidable avec les webinars, c’est qu’ils répondent à toutes ces problématiques d’un coup.

Comme il s’agit d’un mini-événement, sur inscription le plus souvent, c’est un formidable outil de génération de leads. C’est également un moment marquant dans un cycle de vente, l’occasion pour les prospects en cours d’opportunités d’avoir un échange avec la marque qui leur permettra de prendre leur décision. Et donc, si tes cycles de ventes durent 3 mois, organiser des webinars tous les 2-3 mois est un bon moyen d’accélérer la prise de décision. Très utile dans des campagnes longues, comme en ABM par exemple.

C’est aussi très efficace pour tester de nouveaux segments de marché ou pour accroître ta notoriété à moindre coût, notamment grâce au co-marketing. En co-organisant un webinar avec une autre entreprise, bien ciblée (dont l’expertise est complémentaire sans être concurrente et qui a une audience pertinente), tu vas pouvoir diffuser ton message auprès d’une base très qualifiée.

Enfin, le format est assez léger à organiser et tu n’as pas besoin d’être l’expert qui prend la parole. C’est donc l’occasion d’inviter un expert, interne ou externe, à prendre la parole sur un sujet d’intérêt pour ton audience. Tu crées ainsi un contenu très qualitatif sans avoir l’expertise. Enfin, grâce au replay, tu vas pouvoir décliner le contenu sous de multiples formats (livre blanc, articles, posts sur les réseaux, etc.)

Bref, les webinars, c’est tout bénéf’, à condition de le faire comme il faut.

Comme d’habitude, on ne lance pas une action marketing sans avoir défini les objectifs. Est-ce un webinar client pour augmenter la satisfaction ? Pour former des partenaires ? Un webinar prospect pour générer des leads ? Combien ?

Comme je le disais, les webinars sont utiles pour plein d’objectifs différents. Il est donc indispensable de bien identifier pourquoi on le fait, pour qui et de se fixer des objectifs concrets en termes d’inscrits.

Maintenant que les objectifs sont fixés, la base d’un webinar, ça reste la présentation. Il va donc falloir définir un sujet.

Je ne reviendrai pas ici sur comment identifier les bons sujets dans le cadre de sa stratégie de contenus mais, dans le cadre d’un webinar prospect, l’idéal est de choisir une problématique marché liée à notre offre pour apporter de l’expertise.

A moins d’organiser un webinar de démonstration, qui peut servir en bas de funnel quand il est clairement présenté en tant que tel, il est souvent plus intéressant de choisir des sujets d’expertise. C’est comme cela qu’on crée un contenu qui a de la valeur pour l’audience.

Ensuite, on va construire le déroulé de la présentation. Attention ici . Sur un sujet d’expertise, les prospects sont là parce qu’ils ont un problème, pas pour que tu leur raconte ta vie. Inutile de commencer par 10 slides sur ton entreprise.

Attaque par la problématique et déroule un script en entonnoir jusqu’à éventuellement présenter ce que tu proposes une fois que tu as apporté de la valeur.

Enfin, soigne la forme. C’est bête, mais le fond ne l’emporte pas toujours.

• Si tu as des designers en interne, demandent-leur de passer sur ton support de présentation.
• Choisis si possible des orateurs qui parlent bien en public.
• Fais des répétitions.
• Rends ton webinar interactif en répondant aux questions au fil de l’eau, en faisant des sondages, etc.

Ce sont toutes ces petites choses qui permettent de maintenir l’attention de ton audience jusqu’au bout.

Les statistiques que l’on peut trouver chez les éditeurs de logiciels de webinar disent que les jours avec les plus grands nombres d’inscription et les meilleurs taux de participation sont les mercredi et jeudi.

De mon côté, j’organise toujours les webinars un mardi ou un jeudi à 11h (avec succès). Je trouve que ces créneaux sont idéaux car ils ne sont pas collés au weekend et on évite le jour des enfants. Ce sont donc les jours où il y a le plus de monde au travail. Quant au créneau, je sais que certains tentent aussi en fin d’après-midi voire sur la pause déjeuner. A toi de tester et de voir ce qui marche pour toi.

Les bases de ton webinar sont posées. Il est tant de te pencher sur la campagne de communication pour attirer des prospects.

Pour cela, il va te falloir :

• Une landing page avec un formulaire d’inscription (fais simple : titre avec date et heure, teaser, formulaire, programme et intervenants)

• Une vignette en différents formats pour les réseaux sociaux

Et c’est tout.

Une campagne d’invitation pour un webinar se déroule maximum 30 jours et minimum 10 jours avant la date. Avant c’est trop tôt, après les agendas sont pleins.

Personnellement, voici ce que je fais :

• Mail d’invitation à J-15 avec relance à J-7 pour les non-inscrits
• Posts sur les réseaux sociaux à à J-15 et J-7
• Mise en place d’une pop-up sur le site
• Campagne LinkedIn Ads si tu as du budget
• Création d’un événement LinkedIn (cela te permet d’envoyer une notification LinkedIn pour inviter ton réseau et les abonnés de ta page. Attention à bien rediriger ceux qui s’inscrivent vers ta landing page ou à les inscrire manuellement dans ton logiciel de webinar).

Selon l’importance de ton webinar, tu peux aussi mobiliser les équipes commerciales pour créer des campagnes d’outreach ou passer le mot en rdv, ton équipe clients, ton CEO pour qu’ils partagent l’invitation.

Magnifique, tu as des inscrits. Attention toutefois à la déception : tous ne viendront pas.

En B2B, le taux moyen de participation à un webinar est de 30%. Tu peux donc être satisfait à partir de ce point. Mais il est possible d’aller plus haut, entre 40% et 50%.

Evidemment, le premier point reste d’avoir un sujet intéressant.

Ensuite, tu peux prévoir :

• Des rappels à J-7, J-1 et H-1 pour les inscrits. Pourquoi pas en partageant quelques chiffres clés de ta présentation pour faire monter l’intérêt.

• Si le webinar est vraiment important (gros partenaire par exemple), les commerciaux et les équipes clients peuvent reconfirmer la participation auprès de leurs contacts.

• Envoyer manuellement une invitation Google agenda à tous les inscrits pour être sûr que le créneau y soit bien réservé.

Combien d’opportunités sont ouvertes suite à un webinar ? Voilà une question sur laquelle tu auras du mal à trouver des statistiques. Comme on en a parlé dans la communauté, je vais te donner quelques insights.

Ceux qui ont l’habitude d’organiser des webinars constatent entre 5% et 10% d’opportunités ouvertes à l’issue d’un webinar (dont certaines étaient déjà en cours avant = quand je te parlais d’accélération du cycle de vente).

Maintenant, pour tirer le maximum de ton webinar, tu as plusieurs options :

• Si le webinar est assez haut de funnel : il va falloir lancer une séquence de nurturing avec du contenu pertinent pour maintenir le lien et identifier les prospects au plus fort potentiel (grâce à du lead scoring par exemple)
• Si le webinar est milieu-bas de funnel : il est possible de déclencher un traitement commercial directement post-webinar. “Bonjour, vous étiez à notre webinar, je voulais savoir ce que vous en aviez pensé” est un très bon ice-breaker.

En l’occurrence, chez Partoo, Patrice, leur ancien CMO, me partageait que 80% des rendez-vous étaient pris par les commerciaux avant même que le webinar ait lieu. Ils contactaient les prospects qui s’étaient inscrits en leur demandant ce qu’ils attendaient du webinar, quelles étaient les questions qu’ils avaient… pour bien préparer la présentation. Et de fil en aiguille ils obtenaient des rendez-vous.

Enfin, maximiser les résultats d’un webinar passe aussi par le recyclage du contenu. Le webinar est un format de contenu long à très forte valeur ajoutée. Il faut donc le réutiliser au maximum. Pour cela, tu peux :

• Organiser plusieurs fois le même webinar à quelques mois d’intervalle
• Le réaliser dans plusieurs langues
• Te servir de la présentation pour la transformer en livre blanc
• Faire de ce livre blanc des articles de blog et de ces articles des posts LinkedIn
• Réutiliser l’audio en format podcast
• Extraire des bouts de vidéos pour les poster sur les réseaux
• Mettre le replay en téléchargement

Quand je te disais qu’il y a 1000 choses à faire grâce à un webinar.

C’est peut-être la dernière question qu’il me reste à traiter ici avant de te laisser. Pour organiser un webinar, il y a plusieurs logiciels spécialisés, notamment : Livestorm, Gotowebinar et Contrast.

S’ils ont un coût, ces logiciels ont l’avantage de te permettre de gérer facilement plein de choses :

• Créer la landing page d’inscription
• Gérer les rappels aux inscrits et les mails de suivis
• Des fonctionnalités d’animation : sondages, questions, chat
• Suivi statistiques sur la participation

Livestorm

Personnellement, j’utilise maintenant Livestorm.  L’interface utilisateur est moderne et très intuitive. L’utilisation est donc très simple et te permettra de paramétrer rapidement tout ce dont tu as besoin pour gérer les inscriptions, les rappels, le suivi et l’animation de ton webinar. L’application dispose aussi de pas mal d’intégrations avec différents CRM ou logiciels de marketing automation. 

Côté limites, la simplicité de l’utilisation impose forcément des limites de paramétrages. Le format des landing pages d’inscription est des emails est basique. S’il est très « propre » et suffira dans la plupart des cas, le revers de la médaille est que tu es très limité en termes de personnalisation.

Gotowebinar

Gotowebinar présente plus ou moins les mêmes avantages que Livestorm dans la simplicité des paramétrages pour tout ce qui est inscription comme animation du webinar. L’application est aussi très robuste et fonctionne très bien. C’est la première solution que j’avais testée.

Par contre, l’interface utilisateur est vieillissante, ce qui nuit un peu en termes d’image. Le gros inconvénient est aussi qu’il s’agit d’une application desktop. C’est-à-dire que les utilisateurs sont obligés de télécharger le logiciel pour l’utiliser. C’est son principal point faible pour moi comparé aux deux autres qui sont des Webapp accessibles directement depuis le navigateur.

Evidemment, ces logiciels spécialisés facilitent le travail par leur côté tout-en-un. Mais si tu veux tester les webinars à moindre coût, tu as aussi la possiblité de bricoler :

• Une landing page faite via le CMS ton site internet
• Un formulaire créé sur Tally (gratuit et tu pourrais même en faire ta page d’inscription)
• Un Google meet pour la visio
• Une petite automatisation avec Zapier pour envoyer l’invitation Google agenda aux personnes qui remplissent le formulaire

C’est un peu plus bricolé mais ça fonctionne.

J’espère t’avoir convaincu que les webinars restent pertinent dans le cadre d’une stratégie de contenus B2B et t’avoir donner les principales informations pour que tu puisses en organiser de la meilleure des façons.

Et si tu as encore des questions, besoin de conseils ou que tu veux échanger avec des marketeurs B2B pour voir comment intégrer les webinars à ta stratégie marketing, rejoins la communauté !