Comment créer une stratégie de contenus qui génère du business

La plupart des stratégies de contenus sont décorrélées du business. C’est le constat principal d’une étude réalisée sur les Content trends 2024 par Newtn.

Les principaux enseignements selon moi sont que les stratégies de contenus sont essentiellement mesurées par des KPIs de visibilité/notoriété (parce qu’elles ont des objectifs correspondant) et que seuls 30,5% des contents marketeurs misent sur les enquêtes et les retours clients/prospects pour driver leurs décisions concernant le contenu.

Bref, peu d’entreprises et de marketeurs voient dans le contenu un vrai levier de business. Et pourtant…

L’objectif de cet article est donc de montrer comment construire une stratégie de contenus pensée pour générer du business.

Quand on capte l’attention du prospect au moment où il cherche une solution à son problème, il est souvent trop tard. À ce stade, il est en phase de comparaison entre différents produits et a une opinion bien définie de ce dont il a besoin. Il compare les fonctionnalités et les tarifs, et la marque importe peu, devenant une simple commodité.

Evidemment, le contenu peut te permettre de capter l’attention de ces gens-là. Mais il va aussi te permettre de créer une relation de confiance avec le prospect bien avant qu’il n’entame son processus de réflexion. D’être reconnu comme un expert à ses yeux et de l’accompagner tout au long de son parcours d’achat, de manière à devenir une évidence pour lui lorsqu’il décidera de passer à l’action.

Pour cela, il n’y a qu’une seule solution : la stratégie de contenus.

Et si tu doutes encore de l’intérêt du contenu, dis-toi que même Lemlist, une startup éditrice d’un logiciel de prospection automatisée qui a atteint +20 M$ d’ARR (revenu annuel récurrent) en seulement 5 ans, a placé le contenu au cœur de sa stratégie de développement. Plutôt convaincant, non ?

Bref, acquisition, notoriété, rétention, upsell… le contenu sert à toutes les étapes d’un parcours d’achat B2B. D’autant qu’aujourd’hui, les prospects font la plupart de leur cycle de vente sans contacter de commercial et en se renseignant par leurs propres moyens. Indispensable.

Maintenant qu’on a dit ça, il y a 2 bases essentielles avant de s’attaquer au cœur de la stratégie de contenus.

Base 1 : poser ses objectifs

La base de la base de toute stratégie efficace, ce sont des objectifs bien définis. On le disait, le but d’une stratégie de contenus est de générer du business (la notoriété étant un moyen d’y arriver).

Alors comment fixer les objectifs du marketing ?

Pour cela, on va partir des objectifs de l’entreprise et remonter le funnel :

• Prends l’objectif de croissance de ta boîte : disons +500 k€ de nouveau business en 2024
• Définis la part du marketing vs la prospection commerciale : disons 50/50

Tu dois donc générer 250 k€ de nouveaux revenus via tes actions 💪

Maintenant on remonte le funnel :

• Prends ton panier moyen : disons 10k€. Tu dois générer 25 nouveaux clients en 2024 pour atteindre l’objectif
• Si tes commerciaux convertissent 1/3 des opportunités, ça fait 75 opportunités
• S’il te faut 3 MQL pour générer 1 opportunités, ça fait 225 MQL
• S’il te faut 2 leads pour générer 1 MQL, ça fait 450 leads
• En fonction du taux de conversion de ton site, tu peux même remonter au nombre de visites

C’est mieux avec tes vrais taux de conversion. Mais si tu ne les as pas, j’ai fait ce calcul avec les moyennes du marché en B2B.

Récapitulons : si tu dois générer 250 k€ de nouveaux business, tu sais maintenant qu’il te faut environ 450 leads cette année.

En fonction de ton plan marketing, une partie viendra peut-être des événements/salons auxquels tu vas participer et le reste viendra du contenu (en considérant que les Ads sont un moyen de diffuser du contenu : ebook ou landing page).

Tu as maintenant un objectif à atteindre.

Petit conseil au passage: assure-toi que tes objectifs soient cohérents et partagés avec ceux des équipes commerciales. Tu auras besoin d’elles pour générer du business, la collaboration est donc capitale (à tel point qu’on parle parfois de smarketing).

Base 2 : connaître ses personas

Les personas, on t’en parle depuis le début de tes études et on pense tout savoir sur le sujet. Mais des bons personas, ça reste la base d’une bonne stratégie de contenus.

Quand je dis persona, je ne te parle de Michel, 42 ans, cadre dynamique dans la finance, qui est marié et a 2 enfants avec un chien.

Au-delà des poncifs démographiques, ce qui nous intéresse quand on fait du contenu c’est tout ce qui est lié au comportement, au job-to-done par rapport à notre solution :

• Quels sont les déclencheurs des projets ?
• Quels sont ses problématiques au quotidien ?
• Quels résultats cherche-t-il à atteindre ?
• Quelles sont ses priorités du moment ?
• Quelles sont ses alternatives ?
• Quelles sont ses principales objections ?
• Quels canaux fréquent-ils ?

Pour recueillir ces informations, on essaie de mixer les sources d’information, entre interviews qualitatives et données quantitatives :

• Interviews prospects et participation à des calls commerciaux
• Retour des sales et du service client
• Analyse des données du CRM
• Analyse des avis clients de son site, de ses concurrents et des comparateurs (par exemple : Appvizer, Capterra, G2, etc.)

Quand on a toutes ces informations, on est souvent déjà bien parti pour faire quelque chose qui répondra vraiment aux attentes des prospects.

Personnellement, je consolide toutes ces informations dans une matrice qui me sert pour toutes les étapes de la stratégie. Tu pourras la trouver ici si ça t’aide : Voir le template pour construire sa stratégie de contenus

Maintenant qu’on a fait ce travail sur les personas, l’étape suivant par laquelle je passe consiste à sortir toutes les idées de sujets qui me semblent pertinentes. J’ai plusieurs sources d’idées et je liste tout “bêtement” dans mon Google Sheet.

Source : personas

Evidemment, on n’a pas fait tout ce travail sur les personas pour rien. On prend toutes les questions une par une et on voit comment en tirer des idées de sujets :

• Un déclencheur lié à une levée de fonds ?
  • “Quels KPIs remonter aux investisseurs suite à une levée ?”
  • “Comment staffer son équipe marketing après une levée ?”
• Des objections ou des concurrents récurrents ?
  • Alternative à Logiciel X
  • Logiciel X vs notre logiciel
  • Quel ROI attendre du marketing automation ?
  • Cas client sur la durée de mise en place du projet

Bref, on prend toutes les infos et on voit quelles idées on peut avoir pour traiter le sujet et quels formats pourraient y répondre.

Source : analyse des mots-clés SEO

Difficile de passer à côté du SEO quand on fait du contenu. La première idée ici est de voir quels mots-clés ont du potentiel.

Ce qu’il faut faire, c’est une liste de tous les mots-clés liés à ton offre (logiciel de marketing automation, logiciel marketing, solution marketing automation, etc.) et puis tu remontes un peu le funnel pour les mots-clés liés à ton métier (inbound marketing, lead nurturing, lead scoring, etc.).

Pense aussi à mettre les noms de marque de tes concurrents avec le terme “alternative à”. Ca peut être intéressant à adresser si tes concurrents sont plus connus que toi.

Une fois que tu as fait ta liste, tu passes tout ça dans Semrush ou Ahrefs si tu peux, sinon dans l’outil de mots-clés de Google Ads, c’est gratuit.

De ces outils, tu récupères les données sur les volumes et les difficultés pour chaque mot-clé. Ensuite, tu vas estimer toi-même l’intention d’achat du mot-clé (découverte, évaluation, achat). Pour cela, tu peux taper le mot-clé dans Google et voir si les résultats sont plutôt des listes de solution c’est que tu as un mot-clé d’achat, si tu n’as que des articles de définition, c’est que tu es plutôt sur un mot-clé de découverte…

Ensuite, tu scores ces trois critères de façon arbitraire (si tu veux, tu peux utiliser la règle que j’utilise qui est décrite dans le fichier) et ça va te permettre de prioriser les mots-clés qui ont de l’intérêt.

En fonction des termes à cibler, tu vas pouvoir trouver des idées de contenus pour te positionner. Et ne te restreints pas à penser au blog. On peut faire du SEO sur des landing pages pour traiter les mots-clés d’achat (logiciel marketing automation) ou ceux liés à la concurrence (alternative à logiciel Y).

Source : piliers de ton offre

Une autre chose que j’aime bien faire, c’est de repartir des use cases de l’offre et de remonter le funnel.

Par exemple, j’ai un client qui vend de l’accompagnement en stratégie et en design de présentation. L’une de leurs offres est donc la conception et la réalisation de présentations commerciales. Cette façon de faire donnerait :

• Use case : présentation commerciale
• BOFU : landing page sur présentation commerciale + Cas client
• MOFU : article “Comment faire une présentation commerciale efficace ?”, Template de présentation du Powerpoint, etc.
• TOFU : articles “Comment améliorer son taux de closing ?”, “les outils pour gagner en efficacité commerciale ?”, etc.

En faisant ainsi, on s’assure d’avoir un contenu avec un lien très fort entre l’offre et les besoins du prospect.

Autres sources

Normalement, sur la base de ces deux sources, tu a déjà de quoi faire. Mais pour aller plus loin, tu peux aussi :

• Aller voir ce que font tes concurrents
• Développer du Thought leadership : du contenu sur ta vision du marché et de son évolution
• Faire du contenu de fidélisation, avec des démos produits, une FAQ pour les clients, des tutoriels, etc.

Le rôle d’une stratégie de contenu qui veut générer du business, c’est d’aider le prospect à avancer dans le parcours d’achat. Il faut donc créer du contenu pour chacune de ces phases (on en parle plus en détails ici).

Pour déterminer la phase d’achat d’un contenu, il y a 2 facteurs à prendre en compte :

• La maturité du sujet et le format dans lequel il est traité

• L’engagement nécessaire pour y accéder (longueur du contenu ou formulaire)

A ta liste d’idées de contenus, tu vas donc décider les formats dans lesquels les sujets seront traités (landing page, blog, podcast, ebook, webinar, template, etc.). Tu vas ensuite mettre en face la phase d’achat dans laquelle ce contenu se situe.

Tu as des idées de sujets, tu as défini les formats qui intéressent ton audience et tu as mappé ton funnel d’achat.

Maintenant, il faut planifier ta création de contenus et passer à l’action. Tout en gardant en tête qu’il faut chercher la productivité et l’efficacité dans sa création de contenus.

Pour illustrer cela, j’aime beaucoup le framework des 3C, popularisé par Justin Simon, qui structure une stratégie de contenus par campagnes thématiques en tenant compte du recyclage et de la distribution. Voici comment il la découpe :

• Cornerstone content : 1 par trimestre

Contenu majeur, central qui sert de fondation pour la stratégie du trimestre (event, gros ebook, etc.)

• Core content : 1 par semaine ou mois

Recyclage du contenu majeur en un contenu qualitatif (blog, podcast, vidéo Youtube., etc.)

• Cut content : 1 par jour

Snack content pour une diffusion quotidienne sur des canaux à forte découvrabilité (posts réseaux sociaux, courte vidéo pour Youtube short ou reels, etc)

En parallèle de ces sujets, on n’oublie pas d’ajouter des cas clients, pour traiter les principales objections des prospects, et des landing pages/pages comparatifs pour capturer les leads les plus chauds.

Courage, on y est presque.

Faire du contenu, c’est bien uniquement s’il est vu. Dans l’étape d’avant, on est essentiellement concentrer sur la création. Mais une fois le contenu publié, il va falloir faire en sorte qu’il soit vu.

Dans le template que je t’ai fourni plus haut (je le remets ici), il y a 75 actions de distribution que tu peux faire pour amplifier ton contenu. Evidemment, tu ne vas pas tout faire à chaque fois. L’idée est de sélectionner un nombre d’actions minimum que tu vas faire pour chaque type de contenu et de les faire à chaque fois. Et une fois que ça roule, tu peux en ajouter petit à petit.

Quelques exemples que tu trouveras dans le fichier :

• Ajoute un lien dans tes messages d’absence

• Mets une Smart Bar sur ton site (j’utilise sumo.com en gratuit)

• Mets un lien dans la rubrique “ma sélection” sur ton profil LinkedIn

• Mets un contenu en avant dans ta bannière de profil (tous les réseaux)

• Place des bannières/liens dans tes pages vers d’autres contenus pertinents

• Ajoute une bannière à ta signature d’email pour promouvoir des contenus

• Lance une campagne automatisée sur LinkedIn avec des demandes de connexion poussant un contenu

• Etc, etc.

Et voilà, une fois que tu as fait tout cela, tu as planifié ta stratégie de contenus et il te reste à passer à l’action.

Tout ce que tu as prévu de faire au niveau du contenu a pour but de générer du business. Il va donc falloir faire plusieurs choses en plus du contenu pour t’assurer que ça marche.

• L’alignement market-commerce

  Il y aurait beaucoup de choses à dire sur ce sujet. Mais si tu veux générer des leads par ton contenu, il va falloir que les commerciaux soient informés et les traitent. Il faut donc les impliquer dans la stratégie et t’aligner avec eux sur les leads attendus et le traitement qui en fait quand ils sont reçus.

• Le suivi des KPIs

  Tu as définis des objectifs pour ta stratégie, il va falloir suivre pour voir si tu les atteints. Trafic, engagement, taux de conversion, nombre de leads… A toi de voir ce qui est pertinent, en gardant un œil sur ce qui compte vraiment : les opportunités, le pipeline et le CA généré et/ou influencé par le contenu.

Voilà, voilà ! C’était un gros article donc je reviendrais sûrement sur les différentes rubriques pour rentrer plus en détails dans les sujets. Si tu veux aller plus loin, j’ai créé une formation avec un peu moins de 2h de vidéos en pas à pas pour creuser chacune de ces étapes. Cette formation est disponible dans les ressources de la communauté, si tu veux nous rejoindre 😉